Onderzoek: 46 procent van de bedrijven reageert niet op vragen via Facebook

Facebook is met 6,6 miljoen dagelijkse gebruikers nog steeds het grootse sociale medium in Nederland (na WhatsApp). Meer dan 90 procent van de bedrijven gebruikt Facebook, maar reageren deze bedrijven ook, als een consument een concrete vraag stelt bij een ‘post’?

Facebook is nog steeds groot, maar in zeven jaar is het responspercentage gezakt van 92 procent (2018) tot slechts 54 procent in het onderzoek van dit jaar! Een verslag over ons onderzoek naar responsiveness op sociale media, met vandaag de focus op Facebook. Het eerste artikel ging over TikTok. Hierna gaat het derde artikel over Instagram.

Een van de belangrijkste zaken in marketingcommunicatie is het luisteren naar consumenten, je (potentiële) klanten. Dat meten we vanuit consumentenperspectief voor het zevende jaar in dit  onderzoek aan de hand van cases. 121 bedrijven uit op het gebied van toerisme, ontspanning, luchtvaart en horeca kregen mystery posts vanaf 75 accounts, met dank aan studenten Social Media Research van Breda University of Applied Sciences. We analyseren de resultaten en tonen een aantal cases. Deze zijn slechts als voorbeeld bedoeld en niet als waardeoordeel over de genoemde bedrijven. In dit blog de opvallendste lessen rond Facebook het afgelopen jaar.

Vriendelijk en inhoudelijk antwoord van TUI met een ‘call-to-action’. Jammer dat het pas na twee dagen was.

Responspercentage op Facebook

Onderzoek toont aan dat antwoordbereidheid op sociale media – en vooral de snelheid daarbij – cruciaal is voor het imago van bedrijven, on- en offline. Daarom is het belangrijkste element in het onderzoek, reageert het bedrijf op een vraag. We zetten dit af tegen het responspercentage de afgelopen jaren op Facebook, Instagram en (sinds dit jaar) TikTok.

Responspercentage van 2016 tot 2024. Er was geen onderzoek in 2020 (Corona) in 2023.

Onder het responspercentage verstaan we hier: het percentage van de vragen dat binnen 5 keer 24 uur beantwoord wordt door het bedrijf. Het is één van de belangrijkste KPI’s die aangeeft hoe betrokken bedrijven zijn bij hun ‘reageerders’, de vragers. Opvallend is dat dit responspercentage van bedrijven op Facebook flink is teruggelopen van de piek van 92 procent in 2018 tot 54 procent dit afgelopen jaar. De score is nu vergelijkbaar met die van Instagram.

Het gaat overigens om bedrijven die zelf actief zijn op de media. De vragen werden steeds gesteld bij een recente post van het bedrijf zelf. De algemene terugloop van het Facebook-gebruik, kan dan ook niet als oorzaak gezien worden. Misschien is er om die reden wel minder focus op de follow-up: te weinig kennis, onduidelijke doelen, en een focus op TikTok? Geen antwoord krijgen (41 procent, dus, op Facebook dit jaar) is vervelend voor consumenten en wordt ook als enorm irritant ervaren door de onderzoekers. Zij plaatsen hierbij opmerkingen zoals:

“Het is teleurstellend om te zien dat een bedrijf met 11 miljoen volgers en driemaal in de week een post, niet de moeite neemt om op mijn vraag te reageren en niet op andere vragen.”

Inderdaad valt het in het algemeen op dat er veel onbeantwoorde vragen-reacties bij bedrijfsaccounts staan.

Hoe snel reageren bedrijven op Facebook?

We kijken nu naar de reactietijd. Facebook (Meta) geeft zelf aan dat (snel) reageren een must is voor bedrijven: het is belangrijk voor de consument, het bedrijf en de algoritmes van Meta. Facebook zelf geeft ‘binnen vijftien minuten’ aan als de ideale reactietijd. Onderstaande figuur geeft de gezamenlijke resultaten van de bedrijven op de drie geteste platforms.

Responstijd van bedrijven op Facebook, Instagram en TikTok.

Slechts vijf procent van de bedrijven haalt de vijftienminutennorm. Sprout social Index en andere onderzoeken geven verwachte reactietijden: binnen één uur wordt verwacht door 40 procent  van de respondenten. Ons onderzoek scoort hier 15 procent. Binnen 24 uur verwacht  82 procent van de consumenten antwoord. De realiteit is dat slechts in 38 procent van de gevallen gebeurt. 
Als we alleen naar Facebook kijken, scoren weinig bedrijven een antwoord binnen één uur (13 procent) en de helft haalt antwoord binnen 24 uur (ruim 50 procent). Dus over het algemeen zijn antwoorden daar ook laat, als ze überhaupt komen. 
Hoe zit het met de inhoud van de antwoorden?

Hoe reageren bedrijven op Facebook?

We analyseren vier basiskenmerken van de content van de reactie van het bedrijf:

• Was de reactie nuttig?
• Was de reactie persoonlijk?
• Was er een naam van de medewerker die het antwoord gaf?
• Was er een call to action?

Uitgebreide, mooie reactie van de Jong Intra Vakanties: persoonlijk, nuttig, met CTA en ook een bericht in de inbox van de vraagster ‘Anzhelika’.

Opvallend is dat als er een reactie komt op Facebook, die bijna altijd ‘persoonlijk’ is, meer dan op de andere platforms. Misschien komt dat door het ‘type’ platform of de instructies aan de medewerkers van de bedrijven? De naam van zo’n medewerker – maar in 50 procent van de gevallen vermeld – kan hier nog verder aan bijdragen. De calls-to-action (slechts in 50 procent van de gevallen) zijn nog steeds een enorme kans op betere conversie, engagement en hopelijk ROI. Maar de antwoorden, als ze inderdaad komen, worden met 84 procent best vaak als nuttig gekenmerkt (TikTok-antwoorden scoren hier maar 28 procent).

Opvallende social media antwoorden

Er is door geen enkel bedrijf een follow-up gedaan nadat de vraag beantwoord was: dat lijkt een gemiste kans. In een aantal gevallen (Hilton, Center Parcs) heeft het bedrijf zelf om een DM-antwoordmogelijkheid gevraagd, of die zelf gegeven (TUI, de Jong). Er is ook tweemaal gereageerd vanaf een ‘persoonlijke’ account van een medewerker, terwijl de vraag aan het bedrijfsaccount was gesteld. In een drietal gevallen was er een gebroken CTA-link: dat is toch een simpele check zou je zeggen. Een vervelend fenomeen dat veel impact kan hebben, is dat er spam in de discussie komt (dit gebeurde twee keer, onder ander bij Hilton). Actieve monitoring kan dit proberen op te lossen.

Spam van een Bitcoin-trader in de Hilton-conversatie.

Er waren amper ‘standaard’ herkenbare chatbot- of AI-antwoorden meer dit jaar. De onderzoekers, meestal zelf actieve ChatGPT-gebruikers, geven ook aan dit ‘helemaal niets’ te vinden. Ze zijn gewend aan conversational AI en vinden dit een soort ‘ouderwetse’ FAQ-achtige lijsten.

Een FAQ-achtige conversatie die fout gaat is in de tijd van ChatGPT een doodzonde. Sunweb, normaal een voorloper, is dat deze keer niet.

Weinig antwoord

Socialemediabeleid lijkt nog steeds meer gericht te zijn op het inplannen van eigen berichten dan op de follow-up. Personeelstekort heeft natuurlijk invloed, maar van de andere kant: waarom zoeken bedrijven dan naar bereik en engagement? Geen capaciteit hebben om die engagement te verwerken als die er is, lijkt een vreemde keuze. Misschien dat spreiding van de aandacht door extra kanalen als TikTok invloed heeft? Qua posten gaat daar wellicht aandacht heen, maar qua responspercentage scoort namelijk ook TikTok erg matig (31 procent).

Engagement (en vooral vragen) geeft sterke, bruikbare signalen af. Jammer dat die niet worden opgepikt. De conversatie met de consument met de juiste CTA, kan ook interessante conversie en informatie opleveren. Er zijn veel tools om dit te doen, of via de gratis native tools van Meta. De juiste basic scripts met de juiste tone of voice kunnen ervoor zorgen meer uit de interactie te halen.

In het volgende artikel rond dit onderzoek kijken we naar Instagram.

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is spreker, onderzoeker en hoofddocent aan BUAS. Hij schrijft hier op persoonlijke titel.