Het belang van SEO-migratie: voorkom verlies van zoekverkeer bij een nieuwe site

Speelt SEO een cruciale rol in de online marketing van je onderneming? Dan vraagt een nieuwe domein of site om extra aandacht. Een slecht uitgevoerde SEO-migratie kan rampzalig uitpakken voor de online zichtbaarheid en omzet. Een goede SEO-migratie levert echter kansen op.

De redenen voor een website migratie lopen uiteen: een nieuwe merknaam of webshop, een overname of een fusie. Het betekent een migratie van het domein, platform of CMS. Bij zo’n grote verandering is behoud van het organisch zoekverkeer echter niet vanzelfsprekend. Wil je de autoriteit, zoekresultaten en het zoekverkeer van de huidige website behouden? Dan is er een SEO-migratie nodig.

Wat is een SEO-migratie?

Een SEO-migratie is het omzetten van de websitestructuur waarbij je zoveel mogelijk opgebouwd zoekverkeer behoudt. Dat gaat veel verder dan alleen redirects of een aantal SEO-plugins instellen. Vooral bij grote websites met duizenden pagina’s en waar terugval van SEO-verkeer leidt tot verlies van online omzet, is een strategisch aanpak noodzakelijk. Zoekmachines kunnen namelijk erg fel reageren op website migraties. Het kan zelfs een Google penalty veroorzaken.

Voorkom een Google penalty

Google optimaliseert de manieren waarop het indexeert doorlopend. Daarmee waarborgt Google de optimale gebruikerservaring. Foute SEO-praktijken, zogeheten black hat SEO, straft Google met een penalty. Een slecht uitgevoerde SEO-migratie geeft helaas dezelfde signalen af als black hat SEO. Denk bijvoorbeeld aan missende pagina’s, niet meer op de eerste positie staan op de eigen merknaam, gebroken externe en interne links en duplicate content (door ontbrekende canonical tags).

Het kan zelfs resulteren in een domein reset waarbij je al het zoekverkeer verliest. Dat gebeurde in 2015 bij vd.nl, van warenhuisketen V&D. De online doorstart als online warenhuis voldeed niet aan Google’s eisen voor de voortzetting van een domeinnaam op een nieuw platform. Zelfs in 2018 zat de website nog niet op het oude niveau. 

Houd rekening met het Google crawl budget

Voor elke website hanteert Google een crawl budget: het aantal URL’s dat Google kan en wil crawlen. Vooral bij grote sites is het de kunst om het crawl budget optimaal te beheren zodat Google belangrijke pagina’s goed indexeert. Een website migratie die daar geen rekening mee houdt, kan dus uitmonden in verlies van zoekverkeer op je conversiepagina’s.

SEO-migratie stappenplan: de basis

Een SEO-migratie verloopt in elke situatie anders. Het volgende SEO-migratie stappenplan dekt daarom niet elk risico af. Het geeft wel de minimale stappen aan waarbij je altijd moet stilstaan tijdens een SEO-migratie: 

• Migratie impactscan. Bepaal jouw kansen en risico’s en breng alle kritische factoren en mogelijke consequenties op de bedrijfsvoering in kaart. Maak de afweging of een migratie wel verstandig is.
• Data verzamelen en analyseren. Doe een grondige analyse van de beschikbare data, waaronder de verkeersbronnen, interne linkstructuur, linkprofiel, zoektermfocus, conversiepagina’s en huidige issues. 
• Bepaal de wijzigingen. Breng de geplande structurele, technische en contentmatige wijzigingen in kaart. Bepaal per wijziging de mogelijke impact voor SEO. 
• Zorg voor een gedegen migratieplan. Wat is een goed moment voor de website migratie? Welke stappen dien je te zetten en wanneer? Verschillende afdelingen die bijdragen aan de migratie hebben ook verschillende verantwoordelijkheden en deadlines. 
• Redirectplan opzetten. Maak een redirectplan waarin je alle oude en nieuwe url’s meeneemt. Focus op de gebruikerservaring, zodat een klik naar jouw nieuwe pagina niet resulteert in een 100 procent bounce rate. 
• Houd de vinger aan de pols. Monitor en bewaak traffic, performance en rankings continu en stuur bij waar nodig. 

Extra aandachtspunten kunnen wijzigingen op de pagina of in het technisch ontwerp zijn. Zo verloor Hulu 56 procent zichtbaarheid in Google door een fout in de code in de nieuwe website. De nieuwe site gaf foutmeldingen aan gebruikers zonder javascript, en daarmee ook aan Google. Daardoor kon de zoekmachine niet meer de pagina’s indexeren.

Dus hoe moet het dan wel? Het volgende SEO-migratie voorbeeld dat Booming uitvoerde laat zien wat een strategische aanpak kan opleveren.

Van Arke.nl naar TUI.nl 

In 2015 migreerde het welbekende Arke.nl naar het relatief onbekende TUI.nl. Grote aandacht ging uit naar SEO, want met 30.000 pagina’s is TUI de grootste reispartij op SEO-gebied. Veertig procent van al het boekingsverkeer komt binnen via organische zoekresultaten. Met een jaarlijkse omzet van één miljard euro in Nederland bracht de migratie serieuze risico’s met zich mee. Hoe pak je dat slim aan?

In alle teksten moest Arke naar TUI veranderen. Alle directe én indirecte verkeersbronnen die linkwaarde doorgeven inventariseerden we. Ook de beleving van de consument op de landingspagina’s bekeken we, zodat we die goed konden waarborgen. Omdat het 1-op-1 overzetten van een domein ook risico’s met zich mee kan brengen, stelden we een geplande en gefaseerde migratie voor. Dat gaf ons ook de kans om linkwaarde te redigeren naar waardevolle pagina’s. 

Het project resulteerde in een herwonnen SEO-waarde van honderd procent. Het legde ook de basis voor verdere groei, want na twee maanden kreeg TUI.nl betere ranking posities dan Arke voorheen. 

SEO-migratie biedt ook kansen

Vroeger of later krijgt elk bedrijf te maken met verandering, zeker online. Er zijn vele factoren om rekening mee te houden bij een website migratie en SEO is daar voor vele bedrijven de meest cruciale van. Terwijl er overduidelijk risico’s zijn, biedt een goede SEO-migratie ook interessante kansen. Betere posities, meer zoekverkeer op belangrijke pagina’s en bovenal: een betere gebruikerservaring. Dat is uiteindelijk de meest essentiële factor voor online marketing vandaag. 

Zie Booming.nl voor meer informatie.