Betalen verdwijnt, contextual commerce komt op

Contextual commerce is in de kern een eenvoudig concept, schreven analisten van Citigroup onlangs. Geef een consument wat en wanneer die wil, zonder dat diegene daar enige moeite voor hoeft te doen. Of dat nu vanuit een social mediabericht is, een chatapp of een telefoongesprek, Iemand moet een koop kunnen doen in de omgeving of context die hem of haar het beste uitkomt.

Binnen contextual commerce wordt de consument niet naar een website gelokt, engagement vindt plaats binnen een zelfgekozen kanaal. Door een opkomende technologie als in-app betalen en de komst van chatbots vindt een een aankoop bijvoorbeeld plaats in een ‘conversatie’. Gemak is waar het om draait, verlaten van die ene totaalomgeving is niet nodig.

Payment als sleutelingredient

De sleutel tot echte contextual commerce is de betaling. Er is veel geschreven over de digitale checkout, maar in contextual commerce komt die optimalisatie tot een hoogtepunt. De betaling verdwijnt namelijk uit het zicht van de gebruiker. Het systeem bepaalt welke betaaloplossing geschikt is en voert de transactie op de achtergrond uit. Een betaalpagina komt nooit in beeld. Zoals analisten opmerken: bij een goede toepassing gaat het percentage van winkelwagenverlaters zienderogen omlaag. Iedere vorm van frictie is immers verwijderd.

Op internationale schaal doen zich inmiddels interessante voorbeelden voor. Het idee van de koop nu-knop zoals meerdere sociale media die integreren, is daartoe een voorzichtige stap. De vorig jaar geïntroduceerde ‘buyable Pin’ maken het mogelijk om met vanaf de marktplaats Pinterest een aankoop te doen. De koop is weliswaar in context, maar voor de betaling zijn voorlopig nog handelingen nodig.

Uber is wat dat betreft al een stuk verder. Bij het verlaten van een taxi hoeft een klant niet af te rekenen. De Uber-app is er namelijk niet alleen om de taxi te bestellen, die is ook ontwikkeld als digitale portemonnee. Bij het bereiken van de bestemming wordt het te betalen bedrag automatisch van de in de applicatie ingevoerde betaalkaart afgeschreven.

Interessant om te zien is dat het bedrijf kansen ziet voor een groter Uber-platform. Afgelopen voorjaar werd UberEATS als stand-alone app gelanceerd. Met een al bestaand Uber-account kan de klant gerechten van restaurants laten bezorgen, vergelijkbaar met Foodora en Deliveroo. Betalen is echter ‘niet nodig’, de betaalkaart die al gekoppeld is aan het Uber-account wordt hiervoor aangesproken.

Deze app is ongetwijfeld een opmaat naar meer: door de publicatie van een API hoopt Uber te worden geïntegreerd met menig webwinkel. Met een recent toegevoegde service kunnen klanten van de Hilton-hotels al vanuit hun taxi inchecken, upgraden of restaurants in de omgeving boeken.

Een compleet ecosysteem: contact, e-commerce en betalen

Met hetzelfde doel doet Facebook er veel aan om zo’n compleet ecosysteem te maken waar contact, e-commerce en betalen in samen komen. Of het nu de chatapp Messenger, WhatsApp of een combinatie daarvan wordt, het bedrijf heeft de middelen ervoor in huis. Messenger-baas David Marcus zei begin van dit jaar al dat hij de beste plek wilde creëren om te communiceren met mensen en bedrijven.

Het is al mogelijk om te betalen in de Messenger-app. Is de creditcard gekoppeld dan kan een gebruiker vanuit een chatvenster geld overmaken naar een bekende.

Het is duidelijk welke weg er is ingeslagen: commercie wordt om de context heen gevouwen. De openstelling van Messenger voor andere bedrijven is daarin een logische stap. Zo is het inmiddels mogelijk om updates over een geboekte KLM-vlucht te ontvangen, een boarding pass te ontvangen of in te checken. Kopen en automatisch betalen ligt in het verschiet. 

Op het vlak van context zette Amazon misschien wel de opvallendste stap met de Dash button. De plastic koop-knop is bijvoorbeeld te bevestigen op de wasmachine, is het wasmiddel op dan bestelt een klant met een druk een nieuwe voorraad. Deze zomer maakte Amazon bekend het aantal varianten uit te breiden tot 150. Luiers, kauwgum, zeep en andere veelgebruikte producten zijn nu vanuit huis te bestellen.

Voor de platformen (in wording), payment service providers en ontwikkelaars van digitale portemonnees betekent deze ontwikkeling vooral dat zij moeten samenwerken. Services moeten geïntegreerd en functies worden hopelijk op elkaar aangesloten. Pas dan is de klantervaring zonder frictie.

Foto: Conal Gallagher (cc)