-

BMW en Microsoft: de auto als digitaal kanaal

Een voertuig alleen is de auto al lang niet meer. De auto belooft je inmiddels een ‘digitale ervaring’. Het is een platform. Maar wat betekent dat concreet? In ieder geval dat het een nieuw digitaal ‘touchpoint’ is waarop bedrijven hun klanten kunnen bereiken. Dat vertelt Dieter May, SVP Digital Services & Business Models bij BMW Group.

Behalve als bekende adverteerder had een automaker tot een aantal jaar geleden weinig te zoeken op het grote marketingcongres Dmexco. Maar inmiddels wordt de auto als digitaal ‘touchpoint’ geïntegreerd in het leven, zo vertelt BMW Groups digitale baas er. ‘De cloud is in de auto geplugd. Iemands persoonlijke profiel voedt de auto en daarmee de ervaring.’

Data voor rijpersonalisatie

Concreet betekent dit dat iedere auto zichzelf straks personaliseert op basis van de profieldata. De temperatuur, afstelling van de stoel, het welkomtscherm en de Spotifyplaylist zijn dan afgestemd op iemands voorkeuren. Dieter May wist te vertellen dat nu ongeveer 1,3 miljoen BMW-rijders zo’n persoonlijk profiel opbouwen. Nieuw is ook dat het bedrijf die ervaring wil doortrekken naar andere situaties waarin BMW-klanten in contact komen met het merk. ‘Vlieg je naar een andere stad en huur je daar ook een BMW dan moet je die direct kunnen meenemen. Door het opgebouwde profiel te gebruiken kunnen we al voordat iemand instapt de auto afstellen en laten zien welke nieuwe kenmerken dat model heeft.’ Hij denkt dat deze service vanaf volgend jaar actief is.

Volgens May is het bedrijf hard op weg net zo agile te worden als een doorsnee onlinebedrijf. ‘Autobedrijven waren altijd gericht op het voertuig. Nu gaat het veel meer om de klant’, merkt hij op. In tegenstelling tot de huidige situatie waarin om de paar jaar een nieuw product uitkomt, gaat BMW geregeld updates uitbrengen. ‘Als een internetbedrijf moeten we iedere twee tot drie maanden een nieuwe ervaring bieden.’

Om dit allemaal mogelijk te maken werkt BMW samen met Microsoft – op het Dmexcopodium vertegenwoordigd door ‘Corporate VP’ Rik van der Kooi. De achterliggende cloudtechnologie moet wat hem betreft een platform worden waarop ook tal van Microsoft-diensten worden aangesloten. Zoals eerder dit jaar op de CES-techbeurs is aangekondigd worden de auto’s uitgerust met Microsofts persoonlijke assistent Cortana – te vergelijken met Siri van Apple – voor stembesturing. De eerste modellen zijn daarnaast voorzien van een integratie met ‘Skype for Business’ en Office 365-functies als Exchange. De twee maken duidelijk dat dit de standaard wordt voor veel nieuwe auto’s.

De auto als communicatiekanaal

Van der Kooi verwacht nog veel meer nieuwe services te kunnen brengen als er andere databronnen worden gekoppeld. Die kunnen dan rekening houden met de historie, huidige locatie of omstandigheden. ‘Cortana moet een hoop leren om pro-actief te worden. Het zou dan routes kunnen optimaliseren als er onderweg obstakels zijn.’ En blijkt iemand via zoekmachine Bing bepaalde producten te vergelijken dan kan de auto direct de dichtstbijzijnde winkels tonen. ‘De auto krijgt een hele nieuwe set data uit andere digitale apparaten. Zo zal de auto leren begrijpen dat een bestuurder van duiken houdt en hem dan op goede locaties in de buurt wijzen.’

BMW’s May vergelijkt de nieuwe rol met die van Apple, er wordt een combinatie van hardware en services geleverd. ‘We bouwen een klantendatabase op waarmee we vervolgens aan engagement en loyaliteit kunnen werken.’

Er ontstaat zogezegd een nieuw digitaal ‘touchpoints’. Voor BMW zelf, dat in het verleden alleen rondom de aankoop en een dealerbezoek contact had met de klant. En ook voor andere bedrijven. Met het digitaliseren van de auto is een nieuw marketingkanaal ontstaan dat een onderdeel wordt van menig klantreis, zo verwachten de twee. Al benadrukt May dat BMW de data niet wil verkopen. Het gaat erom samenwerking te zoeken met de juiste merken. ‘Een voucher voor een kop koffie zul je niet snel ontvangen. Dat past niet bij onze merkervaring. Maar de auto wordt als IT-apparaat een vast onderdeel.’

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond