In dit tijdperk van data & techniek blijft creativiteit key

Een veelbesproken onderwerp in Cannes is of de techniek vele malen belangrijker wordt dan creatie. Ik kan dan ook geen betere plek bedenken om het nieuwste speerpunt van IAB Nederland aan de sector te presenteren: ‘creativiteit in het tijdperk van data & technology’. Let’s give it a name: new creativity.

Waarom new creativity? Creativiteit is en blijft de onderscheidende kracht om nieuwe mogelijkheden van data en techniek echt efficiënt te laten zijn. Data en techniek leveren vanwege de effectieve insights nieuwe kansen, maar het concept brengt het naar het onderscheidende niveau en laat de kracht van deze techniek- en datakennis pas echt ‘shinen’. En aangezien nieuwe digitale mogelijkheden het mogelijk maken dat creativiteit wordt gemeten, zorgen technische innovaties voor meer flexibiliteit. Hierdoor zijn we in staat om continu verschillende boodschappen voor verschillende klanten te optimaliseren. Content op maat. We roepen het al jaren, maar het gaat er nu echt van komen. Kijk bijvoorbeeld maar naar deze cases: QQ Alert (goud), Hungerithm van Snickers (goud) Nosferatu van Getty Images (brons) en A world with no heroes van Ubisoft (goud en brons).

Vloeken in de kerk

Dat zie je bijvoorbeeld terug op de Lion Creative Effectiveness, waarvan het aantal inzendingen met 59 procent is gestegen ten opzichte van 2016. Bij Creative Effectiveness draait het puur om de meetbare impact van creativiteit. Tot voor kort was dat vloeken in de kerk, omdat de meetbaarheid juist de creativiteit zou inperken. Erwin Boogaart van Emerce omschreef het al heel mooi: “Een moderne opvatting is echter dat het niet inperkend is maar faciliterend. Helemaal in de context van dynamische creatie, waarbij profielinformatie van de ontvanger wordt verbonden aan de inhoud van de boodschap.” Ook in Nederland zie ik dat we steeds grotere stappen zetten en focussen we ons op edgy technology, waaruit nieuwe (digitale) producten ontstaan. Prachtige voorbeeldcases op Cannes vind je hier: Max Motor Dreams van Ford (goud), Hostile Takeover van Activision (goud), Snacker Hacker van Kerry Foods (brons). Digitale producten waarin artdirection en design steeds belangrijker zijn geworden, en dat belang zal alleen maar toenemen.

IAB Nederland Taskforce: New Creativity

Gelukkig zien we in Nederland sinds jaar en dag de kracht van creativiteit. As we speak verbindt de Embassy of Dutch Creativity in Cannes Nederlandse bedrijven met de wereldwijde creatieve industrie. Laten we samenwerken en als IAB ook onze rol pakken. Als eerste stap presenteert IAB Nederland de speciale Taskforce New Creativity, die de sector gaat helpen om de synergie van creatie, big data, AI en slimme algoritmen tastbaar te maken.

Vanzelfsprekend zal deze taskforce niet in totale afzondering kunnen opereren. Creativity is aanwezig in alle vezels van onze industrie. Tijdens en voorafgaand aan de speciale kick-off sprak ik daarom met onze huidige IAB Taskforce-voorzitters over hoe belangrijk creativiteit is binnen hun discipline. Hieronder hun visie. Binnenkort komt IAB Nederland naar buiten met de plannen en invulling van deze nieuwe taskforce.

Creativiteit en programmatic

Creativiteit en programmatic zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Tim Geenen, voorzitter IAB Taskforce Programmatic, wist dit natuurlijk al, maar toch viel hem tijdens het reviewen van de cases voor de Programmatic Awards op dat de sterkste inzendingen in de categorie ‘Data Driven Creative’ zaten. Volgens Tim is programmatic bij uitstek het middel om data, strategie, planning en creatie om te zetten in de meest relevante boodschap voor de consument. Toch kan de programmatic-sector op het gebied van creatie nog flinke stappen maken. De eerste stap voor de Taskforce Programmatic is dan ook om creatieve bureaus te betrekken bij de verdere ontwikkeling van de markt en natuurlijk nauw samen te werken met de nieuwe Taskforce Creatie.

Creativiteit in online video en search

Volgens Michele Appello, voorzitter IAB Taskforce Online Video, is creativiteit de drijvende kracht achter innovatie. Zonder creativiteit zou het onmogelijk zijn om nieuwe tools, praktijken en inzichten in de online video-industrie te creëren. Het laat onze industrie bloeien en zorgt ervoor dat gebruikers betrokken blijven. Justin Wevers, voorzitter IAB Taskforce Search, deelt de mening van Michele, al werkt het op het gebied van search net even anders. Volgens Justin is search tot een commodity voor veel bedrijven en marketeers uitgegroeid. Dit maakt het gemakkelijk om niet te investeren in innovatieve onderwerpen als bijvoorbeeld automatisering. Als taskforce willen ze daarom vooral marketeers met elkaar verbinden, uitdagen en hen helpen om groter te denken en beter te doen. Als vanzelfsprekend speelt creativiteit daarin een heel belangrijke rol.

Creativiteit in mobile

Ook Diederick Ubels, voorzitter IAB Taskforce Mobile, wist tijdens ons gesprek precies te vertellen wat bedrijven moeten doen en hoe belangrijk creativiteit in dit proces is. Volgens Diederick zullen bedrijven om de consument te bereiken en te betrekken bij het merk steeds meer leunen op het vermogen relevant te zijn. Creativiteit speelt daar misschien wel de allerbelangrijkste rol in. Voor de Taskforce Mobile geldt daarom dat zij de drempels willen wegnemen om creativiteit op mobile de vrije hand te geven. Sterker nog, creatief omgaan met de mogelijkheden die platformen, apparaten en technologie te bieden hebben, kan zorgen voor nog grotere relevantie.

De laatste die ik over de lancering van ons nieuwe speerpunt sprak was Jeroen van de Ven, voorzitter IAB Taskforce Content Marketing, en hij gaf mij een oneliner die alles fantastisch samenvat:

“Creativiteit is de sleutel voor het leveren van de juiste inhoud in de juiste context, zonder creativiteit zou je niet één dag overleven in de jungle van de aandacht.”

Creativiteit in de praktijk

Voldaan door de lange dagen jureren, de mooie feestjes en het initiëren van deze nieuwe initiatieven duizelt het mij soms. Wat is het toch een prachtig vak. Gisteren sloot ik mijn magische Jury in Cannes af en vloog ik terug naar Nederland. Komende week, zoals beloofd, zal ik hier op Emerce eindelijk de crème de la crème van de 1.000 cases met je delen. Pareltjes die inhaken op de nieuwe marketingcommunicatiewerkelijkheid. Prachtige, consistente, langlopende programma’s met heel veel data-intelligentie, die absoluut een belangrijke inspiratiebron voor mij, jou en de Taskforce Creatie zullen zijn. En later meer over de aanpak en invulling van onze nieuwe taskforce.

With love from Cannes!

Headerfoto: Nattapat Jitrungruengnij / Shutterstock.com