Branded SEO: een vergeten juweel binnen het Search-landschap

In een veranderd Search landschap vol drieletterige afkortingen en SEO-buzzwords, wordt door bedrijven en specialisten normaliter in veelvoud ingezet op non-branded, met een tunnelvisie op het aantrekken van een nieuw publiek als gevolg. Branded zoekopdrachten komen immers vanuit een bestaand publiek dat diep in de funnel zit, “binnen” is en toch wel klikt en converteert. 

In de praktijk zien we echter dat dit vaak niet het geval is en dat cruciale onderdelen die vanzelfsprekend lijken, zoals de vindbaarheid van bedrijfslocaties en het beantwoorden van relevante gebruikersvragen, onderbelicht zijn. Maar juist in een dynamisch Search 3.0 landschap, waarin AI-zichtbaarheid je om de oren vliegt, concurrentie toeneemt én adverteren steeds duurder wordt, is het van essentieel belang om óók je branded SEO te evalueren en te laten floreren.

Aan de hand van praktijkvoorbeelden uit de commerciële tak van Schiphol, een merk dat extra investeert in het versterken van zijn naam vanwege externe concurrentie, laat dit artikel zien hoe merken inzicht kunnen krijgen in hun branded SEO en deze kunnen optimaliseren.

Houd regie over lokale branded zoekopdrachten

Een belangrijk onderdeel van branded SEO is de connectie met locatie. Local SEO speelt dan ook een belangrijke rol bij het verkrijgen van controle over lokale branded zoekopdrachten. Of het nu gaat om de vindbaarheid van een winkel, of in het geval van Schiphol, een parkeer- of bezoekerslocatie. Als merk wil je absoluut zelf de controle houden over wat bezoekers zien en zorgen
dat je publiek toegang heeft tot officiële en up-to-date informatie. Hiermee voorkom je een toestroom naar concurrerende resultaten en draag je bij aan o.a. je trustworthiness als merk; een belangrijk signaal voor het bepalen van E-E-A-T relevantie en dus je autoriteit. Zo bleek dat Schiphol’s Parking business unit te maken had met een concurrent welke een listing had geclaimd op het parkeerterrein van Schiphol, met als gevolg dat deze op branded producttermen werd getoond in de SERP. Het resultaat? Minder verkeer naar de eigen productpagina’s en ontevreden gebruikers die dachten een officiële Schiphol-locatie te bezoeken. Verbeter je zichtbaarheid op branded local zoekopdrachten door de volgende acties:

• Evalueer structureel voor piekmomenten hoe je pagina’s worden getoond in de zoekresultaten voor zoektermen met een lokale component i.c.m. merk. Bijvoorbeeld: [merknaam] openingstijden, [merknaam] in de buurt of openingstijden amsterdam [merknaam]. Houd hierbij rekening met zowel de Google als Bing SERPs; beide worden namelijk separaat gemanaged. Je kunt via verschillende tools inzage krijgen in de zoekresultaten per locatie, taal en device.
• Maak een scan van belangrijke concurrenten: hoe zien hun listings eruit,maken zij onjuiste claims? Denk aan foutieve bedrijfsinformatie, die (bewust) leiden tot misverstanden bij gebruikers. Het blijkt historisch gezien mogelijk om ownership van listings over te nemen en dus inaccurate data toe te voegen. Neem waar nodig contact op met Google-support om fraudeleuze listings en claims tegen te gaan.
• Bepaal of de juiste landingspagina’s worden getoond en/of gebruikersvragen volledig worden afgevangen op deze landing. Gebruikers zoeken lokaal, maar reserveren ook direct vanuit bedrijfslistings. Ook voor de toestroom naar productpagina’s zijn correcte listings dus van belang.
• Beheer GMB-listings van je fysieke product- of bedrijfslocaties. Het toevoegen van relevante data zoals contact- en adresgegevens, foto’s en openingstijden zorgen voor een sterkere aanwezigheid in local packs en Google Maps. De praktijk leert dat deze informatie vaak langere tijd niet geüpdatet wordt, bedrijfsgegevens incorrect worden weergegeven of dat ownership van een profiel bij een collega ligt die niet langer in dienst is. Zorg dus voor frequent onderhoud.

Focus op vindbaarheid en merkwaardering

In een AI-gedreven wereld anno 2025 zou het niet als een verrassing moeten komen dat een gezonde technische SEO-fundering, ofwel de hygiëne van een domein, essentieel is. Dit betekent dat je voortdurend moet zorgen dat zoekmachines en AI- crawlers content makkelijk kunnen crawlen, indexeren én als betrouwbare bron zien.

Doe dit o.a. door het toevoegen, reviewen en updaten van relevante structured data velden. Door deze markup te gebruiken kun je branded zoekresultaten verrijken met onder meer FAQs, reviews en ratings, openingstijden, bedrijfsinformatie én sitelinks naar belangrijke product- of merkpagina’s. Hiermee geef je een extra signaal aan crawlers én gebruikers. Dit draagt bij aan merkherkenning, je onderscheidend vermogen als merk en de kans om door AI-platformen te worden getoond.

Begrijp waar gebruikers écht naar zoeken

Een eenzame focus op non-branded thema’s, kan ervoor zorgen dat je belangrijke onderwerpen onder je doelgroep over het hoofd ziet. Zorg dus dat je inzage krijgt in waar gebruikers écht naar zoeken en via welke kanalen ze dit doen. Houd hier rekening met het feit dat Search verandert; gebruikers benutten namelijk in toenemende mate Social Search via platformen zoals Reddit en Pinterest. Ook is het interessant om te kijken op welke pagina’s gebruikers vanuit LLMs (Perplexity, ChatGPT, Google AI Mode, etc.) landen. Wat zegt dit, welke zoekintentie hoort hierbij en beantwoord de landing écht gebruikersvragen?

In plaats van enkel op haar parkeerinkomsten aan te sturen, realiseerde Schiphol dat aankomende en vertrekkende reizigers met bredere vragen zitten omtrent het reizen van en naar de luchthaven. Om hierop in te spelen, hebben wij gezamenlijk door middel van datagedreven inzichten in het zoekgedrag, de Mobiliteits-funnel geoptimaliseerd.

Per vervoersmiddel is via o.a. het scrapen van keywords en zoekresultaten bepaald welke (deel)vragen spelen onder de doelgroep en hoe deze idealiter zouden moeten worden afgevangen. Hierdoor verbeterde niet alleen de zichtbaarheid van deze pagina’s (+14% in klikken), maar ook de verkeersstroom naar relevante productpagina’s.

Een merk met een natuurlijk sterke autoriteit zou niet moeten leiden tot zelfingenomenheid, maar tot een drang naar het volledig afvangen van alle (deel)onderwerpen die leven onder je doelgroep. Branded én non-branded. Juist door hiermee aan de slag te gaan, geef je het signaal aan gebruikers de go-to source te zijn, wat bijdraagt aan een sterke merkinterpretatie door zoekmachines.

Brand mentions zijn ook zonder link van belang

De tijden waarin SEO-specialisten via shady contactpersonen irrelevante backlinks inkochten, zijn gelukkig allang overbodig. Dat wil echter niet zeggen dat het niet belangrijk is om je als merk te focussen op Outreach & Engagement,  juist het tegenovergestelde.

Grote kans dat andere partijen over jou schrijven of spreken. Wanneer dit gebeurt, ook zonder (betaalde) contentsamenwerking, draagt dit bij aan je autoriteit en merkperceptie. Monitor daarom de verschillende kanalen en brand mentions, via bijvoorbeeld Google Alerts, om te weten wat er echt speelt onder je doelgroep en onderneem actie waar nodig. Brand mentions zijn namelijk belangrijk om opgenomen te worden door taalmodellen en dus terug te komen in AI-antwoorden.

Verschijnen er items over je merk via traditionele of nieuwe media zoals YouTube, bepaal dan of dit van dusdanige urgentie is dat het wenselijk is om hier een specifieke landingspagina voor te creëren, branded media-budgetten op in te zetten, of de samenwerking met PR- & Communicatieafdeling op te zoeken. Het stimuleren van discussie leidt tot meer branded interactie en dus merkbeleving.

Voorkom een SEO-tunnelvisie en groei door ook in te zetten op branded

Kortom, branded SEO dient bij veel merken een prominentere focus te krijgen. De drukkende kosten op advertentiebudgetten en groeiende concurrentie binnen het landschap, dwingen merken namelijk om slimmer om te gaan met hun Search-inzet. Waar traditioneel gezien de SEO-focus op non-branded ligt, zou iedere organisatie gebaat zijn bij een kritische blik en evaluatie van haar eigen zichtbaarheid rondom branded zoekopdrachten.

Wordt je merk überhaupt getoond bij branded zoekopdrachten? Is bedrijfsinformatie up-to-date? Geef je daadwerkelijk antwoord op de zoekintentie achter een gebruikersvraag? Zijn concurrenten je speelveld binnengedrongen en focussen zij zich op ‘je eigen’ branded keywords? Alleen door de tunnelvisie op non-branded SEO te doorbreken en ook branded SEO onderdeel uit te laten maken van je Search- en mediastrategieën, draag je bij aan maximaal resultaat en duurzame groei.

Over de auteur: Kaeye Taekema is Senior SEO Consultant bij IPG Mediabrands