‘Coca-Cola heeft beste mobiele marketing’

Coca-Cola is verkozen tot het bedrijf met de beste mobiele marketing van het afgelopen jaar. Dat is bekendgemaakt door Mobile Marketer, een vaksite over deze niche binnen advertising, marketing en media. Eerder gingen Obama, Starbucks en Macy’s het bedrijf al voor. Enkele voorbeelden van hoe het meer dan honderd jaar oude bedrijf voorop liep.

Het frisdrankbedrijf wordt omschreven als opvallend consistent in haar doel om mobiel te integreren in branding en marketing. Een 360-graden strategie die het bedrijf met kop en schouders boven de anderen uit laat steken. Doelgerichte mobiele targeting, het gebruik van een tweede-scherm en succesvolle creatieve campagnes passeerden de afgelopen tijd de revue.

Share a Coke
Mogelijk de bekendste campagne die we in lange tijd hebben gezien is die van Share a Coke. Deze keerde afgelopen zomer weer terug in de supermarkt. Nieuw was de forse inzet op het mobiele scherm. Waar de zomer van 2013 al in het teken stond van de met honderden voornamen gepersonaliseerde frisdrankflesjes, werd dat bij de herintroductie alleen in Nederland al uitgebreid naar zo’n 2.500 Hollandse varianten. Een voor mobiel geoptimaliseerde website met gepersonaliseerde downloads werden toegevoegd, met de QR-codes op de verpakking is een kortingscode zo ontvangen.

Nieuw was de digitale namenvolger, een plek waar alle berichten met de speciale hashtag werden verzameld en bezoekers nagingen in welke landen of steden de eigen naam veel opdook. Geen enkel flesje aangetroffen met jouw naam? Geen zorgen, deze is zo aan te maken of toe te sturen aan een vriend. De mobiele omgeving werd gekoppeld aan die andere uitgebreide vorm van marketing, de sponsoring van het wereldkampioenschap voetbal. Speciale productcodes konden digitaal worden ingeladen voor het winnen van prijzen. De blikjes werden voorzien van een laagje augmented reality en waren na een scan omgetoverd tot Spotify-jukebox.

Overbruggen van fysiek naar virtueel
In een poging een brug te slaan tussen de fysieke en virtuele wereld implementeerde Coca-Cola nieuwe digitale technieken in oude vertrouwde producten. Ondermeer in Australië testte het bedrijf een nieuw type interactieve koelkast met augmented reality, gezichtsherkenning en de koppeling van mobiele sociale media. Een omni-channel ervaring gestuurd vanuit de vrieskist, zogezegd.

De koelkasten werden voorzien van Microsoft Kinect, digitale schermen en een camera. Op basis van iemand zijn gedrag of emotie kon de marketeer coupons, promotiemateriaal of anderszins toesturen. Theoretisch was het bijvoorbeeld mogelijk om op basis van iemand zijn demografische kenmerken of gezichtsuitdrukking een speciale aanbieding te doen. De schermen toonden content op maat, en door middel van locatieherkenning kon de smartphone direct een route uitstippelen naar de dichtstbijzijnde winkel. Data die op hun beurt weer moeten leiden tot een verbetering van plaatselijke promoties.

Video van vroegere versie interactieve koelkast

Dat een bedrijf de mobiele strategie voor promotie-doeleinden kan inzetten blijkt maar weer uit de samenwerking met de traditionele retailer, Home Depot. Samen met Makita rolde het een campagne uit waarmee kaarten voor voetbalwedstrijden waren te winnen. Social, direct mail en in-store waren allemaal onderdeel. Nadat op de speciaal opgetuigde website wintobrazil.com een social media-account was gekoppeld, kon een bonnetje van een aankoop van Coca-Cola of Makita bij Home Depot worden geupload.

Ook de ouderwetse campagnes buitenshuis werden opgeleukt met een digitaal laagje. Door een regenboog te creëren boven een gebouw met een billboard zorgde het bedrijf voor positieve buzz en merkperceptie. De plotseling opduikende kleuren waren voor veel mensen reden om de mobiele telefoon te pakken en foto’s te delen via sociale media. In plaats van marketing alleen te integreren, verbond het de technieken in een deelbare en mobiele wereld.