250.000 gratis impressies per maand, het ‘owned’ kanaal dat je waarschijnlijk vergeet

Marketeers kennen hun CPM’s op Meta, hun CTR’s op Google en hun open rates in CRM-systemen. Maar stel een eenvoudige vraag: hoeveel uitgaande e-mails verstuurt jouw organisatie elke maand, en wat dragen die berichten bij aan je merk?

Het is een opvallende blinde vlek. Een organisatie met 300 medewerkers verstuurt al snel zo’n 250.000 externe e-mails per maand. Elk van die berichten bevat een e-mailhandtekening – vaak inconsistent, onbeheerd en genegeerd. In feite gaat het om een always-on campagne, maar dan zonder strategie.

Waarom handtekeningen vaak over het hoofd worden gezien

De e-mailfooter wordt zelden als mediakanaal gezien, maar eerder als ‘administratie’. IT beheert de infrastructuur, HR de directory en marketing het merkontwerp, maar niemand bewaakt echt de output. Werknemers maken hun eigen versies, templates circuleren intern en zo ontstaat een lappendeken van verouderde logo’s, kapotte links en disclaimers in de verkeerde taal.

Het resultaat: verspilde impressies en een geloofwaardigheidsgebrek. In markten waar merkvertrouwen kwetsbaar is, wegen juist die details het zwaarst.

Van blinde vlek naar voorspelbaar bereik

Zie je de e-mailfooter als een ‘owned’ mediaplaatsing, dan veranderen de cijfers compleet. Vermenigvuldig verzendvolume, openingsgedrag, zichtbaarheid van banners, doorklikratio en conversie en je hebt ineens een kanaal dat je kunt meetellen.

Behandel je het op die manier, dan ontstaan er mogelijkheden in alle sectoren:

• Retail en e-commerce: seizoensaanbiedingen, loyaliteitsprogramma’s of nieuwe winkels via mails die klanten toch al openen.
• Financiële en professionele diensten: jaarverslagen, compliance-updates of webinaruitnodigingen in een merkveilige context.
• FMCG en consumentengoederen: duurzaamheidsinitiatieven, productlanceringen of awards zonder afhankelijk te zijn van dure paid kanalen.
• Zorg en onderwijs: nieuwe diensten, vacatures of opleidingsprogramma’s.
• Tech en SaaS: productadoptie, feature-updates of demo-aanvragen.
• Employer brand in alle sectoren: vacatures, vrijwilligersprogramma’s of diversiteitsinitiatieven.

De kracht schuilt in subtiliteit. Dit zijn één-op-één contactmomenten die niet storen, maar juist op natuurlijke wijze herkenning opbouwen. Door herhaling ontstaat consistentie die geen enkel extern advertentiekanaal kan evenaren.

Het onzichtbare zichtbaar maken

Vooruitstrevende organisaties brengen inmiddels discipline aan in dit kanaal. Best practices lijken sterk op die van andere ‘owned’ kanalen:

• Eerst consistentie: uniforme logo’s, fonts en disclaimers om merkafbreuk te voorkomen.
• Segmentatie: banners niet alleen aanpassen per markt en taal, maar ook per afdeling en rol, bijvoorbeeld:
  – Sales en BD: case studies, eventuitnodigingen of demo-CTA’s.
  – HR en employer brand: vacatures, onboarding hubs of wellbeing-initiatieven.
  – Customer success en support: release notes, adoptiegidsen of tevredenheidsenquêtes.
  – Interne communicatie: trainingen, DEI-programma’s of leadership updates.
• Meten: klikratio’s volgen, A/B-testen en resultaten vergelijken met paid kanalen.
• Governance: dezelfde merkveiligheidsnormen hanteren die je extern ook vraagt.

Technologie speelt hier een cruciale rol. Zonder een platform is het praktisch onmogelijk om handtekeningen voor honderden of duizenden medewerkers te coördineren. Tools zoals Letsignit bieden hiervoor een oplossing: ze maken centrale templatecreatie mogelijk, synchroniseren automatisch medewerkersgegevens, rollen de handtekeningen uit op alle apparaten en leveren betrouwbare rapportages voor marketing en communicatie.

De les voor marketeers

In 2025 zal veerkracht niet komen van nog een extra betaald kanaal, maar van het beter benutten van de middelen die een organisatie al bezit.

E-mailhandtekeningen laten zien dat zelfs de kleinste ruimtes impact kunnen hebben als ze goed worden ingezet. Ze maken duidelijk dat medewerkers niet alleen berichten verzenden, maar ook de eerste ambassadeurs van het merk zijn. Iedere consistente en geloofwaardige handtekening fungeert tegelijk als media-impressie en als persoonlijke aanbeveling.

Voor marketeers ligt hier misschien de echte kans: de duizenden gratis impressies per medewerker per maand niet langer onbenut laten, maar omzetten in een van de meest authentieke en betrouwbare campagnes die een organisatie kan voeren.

Over de auteur: Amandine Fernandez is Chief Marketing Officer bij Letsignit