Conversational commerce en face recognition: nieuwe kansen voor de retailer

De winkelstraten zijn de afgelopen jaren leeggelopen terwijl online-winkeliers floreerden, zo is het algemene beeld dat over de retailsector bestaat. Maar zo zwart-wit is het niet. Online-retailers openen echte winkels, sommige traditionele winkelketens weten zichzelf online opnieuw uit te vinden.

We zullen het ook weer zien tijdens de uitreiking van ABN AMRO Retailer of the Year Awards op 14 september. Daar komen de beste voorbeelden voorbij van retailers die hun IT-landschap zó hebben ingericht dat ze op toekomstige ontwikkelingen kunnen blijven inspelen.

Maar waar kunnen zelfs de beste retailers nog terreinwinst boeken? Door online en offline goed op elkaar te af stemmen. Want dat blijkt de laatste jaren keer op keer de kern van retailsucces. Door de voortschrijdende technologie ontstaan daar vele kansen in. We zien nu al de eerste stapjes naar een aanpak die online en in de winkel om pure persoonlijke aandacht draait ondersteund door automatisering.

Maar ook in hun huidige marktbenadering laten retailers veel kansen liggen. Niet alleen in de winkel, wat iedereen al gauw denkt. Ook online is de content vaak niet gepersonaliseerd, waardoor mensen zich massaal gaan uitschrijven voor marketingacties – en dan ben je ze kwijt. Of denk aan de banners die je overal ziet voor de teaktafel die je net hebt gekocht. Daar gaat iets mis in de uitvoering van de gepersonaliseerde marketing die je voor ogen had.

Service en persoonlijke aandacht

En nu we toch bezig zijn met klantenbinding: waarom krijgen klanten bij de kassa geen informatie over welk voordeel ze hebben van een persoonlijke kaart? Bij veel retailers ontbreekt de incentive die duidelijk maakt wat ik als klant uit zo’n persoonlijke klantkaart haal. Door het toevoegen van een gamification-element wordt de klantenkaart voor de consument leuk en spannend en kunnen de ‘rewards’ worden afgestemd op de persoonlijke wensen. Want zeker bij de exclusievere merken draait het steeds meer om service en persoonlijke aandacht.

Kijk naar Oger, de herenmode-retailer voor het hogere segment. Die heeft zijn service het afgelopen jaar nog persoonlijker gemaakt. Dat deed Oger door de Salesforce1-app uit te rollen voor de personal assistants in de winkel. Die beschikken nu op de werkvloer over alle klantinformatie waarmee ze service op individueel niveau kunnen bieden. Door klanten persoonlijk uit te nodigen wanneer er een nieuwe collectie van hun favoriete merk uit is. Of door ze uit te nodigen als hun maatpak klaarligt. Persoonlijk contact is bij Oger de basis voor allerlei informatie waarmee ze nog effectievere service kunnen bieden en zelfs hun producten op maat kunnen aanbieden.

Conversational commerce: shoppen door te chatten

Daarnaast zijn er nieuwe technieken genoeg om uit te proberen, dankzij artificial intelligence die een grote vlucht neemt. Denk aan tools die voorspellen wat de volgende beste aankoop is – waar je met gerichte acties op kunt inspelen. Of aan de ‘conversational commerce’ via Messenger (of op de Aziatische markt via WeChat) die zeker bij de GenZ snel voet aan de grond krijgt.

Hierin is nog wel veel te halen, vooral als je conversational commerce integreert in je klantenservice. Service en verkoop raken steeds meer met elkaar vervlochten, en deze techniek is daar een schoolvoorbeeld van, zeker als het combineert met andere kanalen. Een voorbeeld: een klant vraagt of bepaalde schoenen in maat 38 verkrijgbaar zijn (service) en als het antwoord ja is, krijgt hij via Messenger meteen een Buy Now-button toegestuurd waarmee de bestelling in twee stappen is af te ronden (verkoop). En zulke conversaties kunnen prima via een chatbot lopen. De techniek is er al. Want zo moet je het zien: winkelen moet voor de jongste generatie net zo simpel zijn als chatten met vrienden.

Gezichtsherkenning: op de rand van de doorbraak

Een andere spannende ontwikkeling is gezichtsherkenning. Juist voor de multichannel-retailer zou deze techniek razend interessant kunnen zijn: de webshop weet wie de bezoeker is en vraagt meteen naar klantgegevens, maar in de winkel weten ze vaak niet wie er binnenstapt. Daarom kan het zo zijn dat sommige klanten allang tien aankopen in de B&M winkel gedaan hebben in de tijd waarin de webshop denkt dat ze ‘afwezig’ waren.

De techniek voor Face recognition is er al en werkt goed. Elke winkel heeft al beveiligingscamera’s hangen, dus de techniek is zo toe te passen. Het voordeel voor de winkel: een verkoper hoeft niet meer te vragen of iemand lid van het loyaltyprogramma, en is direct op de hoogte van het laatste contact met deze klant. Wie weet heeft hij geklaagd of een item in zijn online-winkelmandje zitten dat nog niet in afgerekend. Als iemand niet wordt herkend, kun je die persoon even met rust laten – of juist erop afstappen, afhankelijk van je verkoopstrategie. Zo kun je de service in de winkel verbeteren. De techniek om dit te realiseren bestaat, maar de nieuwe Algemene Verordering Gegevensbescherming die vanaf mei 2018 van kracht is geeft aan dat er uitdrukkelijke toestemming voor nodig is van de persoon om dit toe te passen. Zou dit opgelost kunnen worden door middel van een transparante opt-in en heldere gedragsregels?

Durf te innoveren!

Dus wie gaat er straks hoge ogen gooien tijdens de ABN AMRO Retailer of the Year Awards? Dat worden ongetwijfeld de retailers met multichannel-aandacht voor de klant en die zich niet laten afremmen door het feit dat hun IT-achterkant nog niet helemaal op orde is. Met andere woorden: de retailers die van hun klanten houden en hun kansen grijpen.