Customer Data Platforms: waarom elk bedrijf er een zou moeten hebben

De martech-industrie groeit en daarmee ook de behoefte aan middelen om maximaal tegemoet te komen aan de klant. De grote vraagstukken in dit verband: wie is die klant nu eigenlijk precies en wat zijn zijn behoeften? Customer data platforms maken het inzichtelijk en zijn aan een stevige opmars bezig.

Wie zijn klanten op een effectieve manier wil bereiken, kan niet meer om personalisatie heen. Uit een recent onderzoek van Accenture blijkt dat 91% van de consumenten eerder geneigd is iets te kopen bij merken die hen herkennen, onthouden en voorzien van relevante aanbiedingen. Maar ondertussen zijn zij ook steeds kritischer geworden jegens de persoonlijke benadering. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat bijna de helft van alle consumenten afhaakte vanwege een slechte personalisatie-ervaring. Eén promotionele aanbieding te veel in de inbox, en de unsubscribe knop is dus razendsnel gevonden. 

Datasilo’s

Personalisatie moet, kortom, maar het moet wel goed. Dat laatste lijkt ingewikkeld. Natuurlijk beschikt elk zichzelf respecterend bedrijf allang over bergen aan data, verzameld uit interacties met klanten op verschillende kanalen en devices en met verschillende technologieën en opgeslagen in verschillende silo’s. De grote uitdaging is alleen: hoe zorg je ervoor dat je die grote variëteit aan data ook kunt gebruiken om consumenten een consistente gepersonaliseerde ervaring te bieden op ál je platforms, en als het even kan ook nog eens real time? Welnu: daarin voorziet het customer data platform. 

Customer data platform

Een customer data platform (CDP) is een softwarepakket voor marketeers, waarmee een database met real-time klantprofielen kan worden gevormd. Dat doet het customer data platform door uit verschillende bronsystemen data te verzamelen, bijvoorbeeld van websites en social platforms, maar ook uit CRM-tools, marketing automation of order processing. Een grotere onderneming zal al gauw over honderden bronnen beschikken waaruit klantdata wordt gewonnen. Een van de belangrijkste eigenschappen van CDP’s is dat ze al die verschillende typen klantgegevens kunnen accommoderen. Bovendien kunnen er relatief makkelijk steeds weer nieuwe databronnen aan worden gekoppeld. Een customer data platform kent, met andere woorden, geen vendor lock-in.

Identity matching

Die enorme variëteit aan klantendata zet het CDP om in een customer database, waarin je eenduidige real-time klantprofielen kunt vinden. Dat doet het CDP niet alleen door datastandaardisatie en door het zoeken naar patronen over de langere termijn, maar ook door identity matching; het proces waarbij alle verschillende gegevens die zijn gerelateerd aan eenzelfde klant, aan elkaar wordt gekoppeld. Dat kan zo eenvoudig zijn als het het lezen van een customer-ID, maar is soms ook ingewikkelder, bijvoorbeeld wanneer gedrag verraadt dat twee verschillende devices toebehoren aan een persoon. Al deze gecombineerde customer data wordt vervolgens verder verwerkt door het customer data platform, met als uiteindelijk doel het te kunnen toepassen voor bijvoorbeeld segmentatie, predictive modelling of het managen van een campagne. 

Gebruiksvriendelijk 

Het grote voordeel van CDP’s is dat de data die ze bevatten direct toepasbaar is. CDP’s bevatten voorgebouwde configureerbare componenten, die aan elk gangbaar bronsysteem kunnen worden gekoppeld. Ze gebruiken standaardprocessen voor data cleaning en customer identity management en formatteren die data voor het externe gebruik. Deze geformatteerde data-extracten worden vervolgens door het customer data platform doorgesluisd naar de systemen die die data moeten toepassen. Customer data platforms zijn dus echt ontworpen om klantgegevens niet alleen te ontsluiten maar vooral ook bruikbaar te maken. Daarin verschillen CDP’s van veel andere datamanagementsystemen, die doorgaans nog een extra vertaallaag nodig hebben om in de concrete toepassing van hun data te kunnen voorzien. Zulke tussenlagen zijn in CDP’s al ingebouwd, wat ze erg gebruiksvriendelijk maakt. 

Third party software

Hoewel sommige bedrijven ervoor kiezen zelf een customer data platform te bouwen, zijn CPD’s meestal third party-softwarepakketten. Ook dat heeft verschillende voordelen. Zo is de aanschaf van zo’n pakket veel goedkoper dan er zelf een te bouwen. Bovendien zijn aanbieders van CPD’s, anders dan de gemiddelde in-house IT-afdeling, specialisten op het gebied van customer data management. Zowel de ontwikkelaars als de support-medewerkers van zo’n CDP begrijpen dus heel goed op welke manieren deze klantdata wordt toegepast, welke problemen zich daarbij voordoen en hoe je die het beste kunt oplossen. Die diepgaande praktijkkennis komt de inrichting van het customer data platform uiteraard ten goede. Je ziet dit ook terug in de interfaces van menig CDP: die zijn vaak het resultaat van meerdere designgeneraties en beschikken daardoor over veel handige functies. Omdat marketingtechnologie hun core business vormt, zijn CPD-leveranciers bovendien genoodzaakt in de pas te blijven lopen met de bredere technologische én juridische ontwikkelingen in de markt, waardoor hun software altijd up to date is met de status quo. 

Real-time klantprofielen

Wie klanten echt wil kennen en niet de deur uit wil jagen met een goedbedoelde maar slecht uitgevoerde poging tot personalisatie, kan eigenlijk niet om customer data platforms heen. Ze zijn goedkoop, snel, makkelijk in gebruik en flexibel te koppelen met bestaande en toekomstige systemen. En nog belangrijker: als geen ander data management platform helpen CDP’s bij het oplossen van een groot en almaar groeiend probleem: de behoefte aan eenduidige, bruikbare real-time klantprofielen.

Meer weten over customer data platforms? Download de whitepaper Customer Data Platforms: How They Work, What They Solve & Why Everyone Needs to Use One.