-

Customer excellence in real-time met data-analytics

Bedrijven hebben steeds meer mogelijkheden om het sentiment van een klant te meten aan de hand van beschikbare data. Tevredenheid wordt nu door de meeste bedrijven uitgevraagd via survey en sales calls.

Maar mensen worden survey-moe waardoor de responsrate en betrouwbaarheid aan het afnemen is. Een goede wisselwerking tussen customer excellence strategy en datamanagement geeft je inzichten die betrouwbaarder zijn, real-time en die geen irritatie opwekken bij je klanten.

Volgens een artikel van Gartner gebruiken vooral bedrijven met een positieve omzetgroei meer data over klanten dan bedrijven die geen omzetgroei realiseren. Bedrijven zijn steeds beter in staat om data te verzamelen uit contactmomenten. Hier rijst dan ook de vraag of het nog nodig is om klanten actief te vragen naar de tevredenheid over de dienstverlening.

Bloed, zweet en tranen

Men vergeet besteden over het algemeen enorme hoeveelheden tijd en geld aan klantonderzoek, uittekenen van klantreizen en personages. Wanneer deze customer excellence programma’s eenmaal staan leunt men lekker achterover want het zware werk is nu gedaan. Nu is de klant aan zet om te genieten van al dat moois waar bloed, zweet en tranen in heeft gezeten. Maar bij het inrichten van bijvoorbeeld een klantreis vergeet men vaak om kritieke datapunten te identificeren. In het gunstige geval wordt de tevredenheid van een klant enkele keren per jaar middels tevredenheidsmetingen gedaan, maar meestal gebeurt dit slechts één keer per jaar of helemaal niet. Maar wat als je nu in staat bent om dagelijks te weten of je een tevreden klant hebt?

Honderden potentiële tevredenheidsmetingen

Om de wensen van klanten zo goed mogelijk te vervullen besteden bedrijven veel aandacht aan de onderlinge contactmomenten. De informatieve waarde van de website staat dagelijks in het vizier van communicatie. Daarbij wordt continu gezocht naar de beste manier om producten en diensten onder de aandacht te brengen. In de volgende stap is de marketeer aan zet om de handelswaar zo snel mogelijk in het winkelmandje te krijgen en te converteren naar een order. Dan wordt het stokje overgedragen aan het magazijn die voor een eveneens moeilijke klus staat; namelijk zorgen dat de bestelling de volgende dag in zeer goede staat wordt afgeleverd. Dan stopt de zogenaamde reis van de consument nog niet. Een product kan niet voldoen aan de verwachtingen; het is stuk of het t-shirt zag er toch mooier uit op het model dan nu weerspiegelt wordt. In een uiterst geval komt een bestelling helemaal niet aan.

Als sneeuw voor de zon

In al deze contacten zitten kritieke momenten verborgen die het gemoed van een consument zowel positief als negatief kunnen beïnvloeden. Kun je als consument eenvoudig een artikel naar smaak vinden dan zal je een positieve ervaring hebben. Maar wanneer je een ingewikkeld en onoverzichtelijk bestelproces moet doorlopen dan kan deze positieve ervaring als sneeuw voor de zon verdwijnen. Vanuit strategisch oogpunt is het daarom uiterst belangrijk om deze kritieke momenten te identificeren. Met hulpmiddelen zoals design thinking, customer journey mapping en het value proposition canvas kun je deze uitstekend in kaart brengen. Maar hoe zorg je er dan voor dat je hier de controle over houdt?

Klantreis tot leven wekken

Zoals gezegd begint het dan eigenlijk pas. Met data breng je de klantreis direct tot leven. Ieder contactmoment kun je namelijk eenvoudig meten. Een nieuwe webpagina bouw je bijvoorbeeld om informatie te met je doelgroep. Maar werkt deze pagina wel naar behoren? Er zijn diverse meetvariabelen die hier inzicht in geven. De tijd op een pagina geeft aan hoe aandachtig bezoekers een website bekijken en een bounce rate geeft al direct aan of een pagina interessant is of niet. Leg je deze variabelen onder de zorgvuldig uitgetekende klantreis dan ben je in staat om de waarde van je klantprogramma in cijfers uit te drukken en weet je waar je moet bijsturen. Het is hierbij belangrijk om de juiste metrics te kiezen die passen bij de bedrijfsvoering.   

De juiste metrics

Het kiezen van de juiste metrics is één van de moeilijkste onderdelen van datamanagement. Organisaties kiezen vaak voor variabelen die geen inzicht geven in de beleving van een klant maar kijken naar de hoeveel producten die over de toonbank zijn gegaan of de omzet in een bepaalde periode. Natuurlijk geven deze een inzicht in de financiële prestaties. Maar deze lopen vaak achter de feiten aan. Ontevredenheid zal pas in de financiele cijfers te zien zijn als het eigenlijk al te laat is. Terwijl de dagelijkse tevredenheid over de onderdelen van je dienstverlening een blik in de toekomst kunnen geven. Ontevreden klanten ga je op een gegeven moment niet meer terug zien in je (web)shop. Tevreden klanten gaan uiteindelijk meer bestellen en vertellen vrienden om dat ook maar eens te proberen. Die stijging in de winst zie je pas een kwartaal later of nog verder terug. Een blije klant kun je iedere dag begroeten en koesteren.

Zoek daarom vandaag nog naar die kritische contactmomenten en bedenk hoe je er morgen achter kunt komen of je aanpak werkt. Of men tevreden is. Dan zal ook je organisatie omzetten gaan zien groeien.  

Over de auteur: Jos Cup is eigenaar van Tada Analytics.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond