Hoe kun je als organisatie een beter beeld krijgen op wat je klanten echt denken?

Door het meten van klanttevredenheid proberen organisaties zich een beeld te vormen van de emoties die een – potentiële of bestaande – klant voelt tijdens het informatie- en bestelproces. In veel gevallen gaat het dan om het vastleggen van een momentopname, die niet accuraat de intenties van de klant weergeeft.

Toch wordt deze informatie gebruikt om processen te optimaliseren, marketingstrategieën bij te sturen en richting te bepalen. In dit artikel maken we de case dat er een betere manier is om dit aan te pakken. 

Klantreizen zijn hip

Binnen veel organisaties worden klantreizen (de zogenaamde customer journeys) gebruikt om het “aangenomen” gedrag van klanten te definiëren, te ontleden en te sturen. Wat deze klantreizen aantonen is dat het uiteindelijke koopgedrag van klanten niet gelinkt is aan 1 moment in de tijd (de aankoopbeslissing) maar de som is van een reeks contactmomenten tussen klant en organisatie waarbij de mening van de klant wordt bijgesteld en gestuurd. Dit resulteert uiteindelijk in een “conversie”, veelal een aankoopbeslissing van de klant. 

Dat is ook het moment waarop veel organisaties beslissen om te kijken of die klant tevreden is. Immers, tevreden klanten bestellen meer, vaker en betalen beter hun rekeningen. Maar hoe weet je als organisatie nu welke klanten echt tevreden zijn. Kort antwoord: je vraagt het hen! Standaard marketingtools en technieken, zoals NPS, surveys en feedbackformulieren, doen dit voor je. 

Momentopname

Deze tools geven de emotie van een klant weer in een momentopname tijdens de klantreis. Dit inzicht is voor een groot deel afhankelijk van de bereidheid van een klant om de vragen correct en eerlijk te beantwoorden.  Je vraagt als organisatie immers aan de klant om zijn mening en opinie. Het blijft echter een statische momentopname, de emotie van de klant op dat moment. 

Gemiddeld reageert maar 29% van de klanten op online feedback vragen. Dit cijfer verschilt uiteraard van organisatie tot organisatie, maar je kan je afvragen of het een goede methode is om in te schatten of je klanten tevreden zijn, laat staan dat het een goede graadmeter is om te kijken of je marketing- en sales strategie werkt. Toch is het dat wat veel organisaties doen. 

Als de uiteindelijke doelstelling een meer accuraat beeld van de tevredenheid van de klant is, dan zal de organisatie meer moeten meten, meer meetpunten moeten instellen. En dat betekent – vooralsnog – meer surveys, feedbackformulieren en klantvraaggesprekken. Of niet?

Niet de klantmening, maar het klantengedrag als uitgangspunt

Het is een bekende gezegde dat: als je de intenties van iemand wil kennen, je niet moet luisteren naar wat ie zegt, maar moet kijken naar wat ie doet. Door de digitalisering van de maatschappij – en in het specifiek, de opkomst van het internet en e-commerce – is het peilen van iemands gedrag en intenties makkelijker geworden dan ooit. Door ons surf-, zoek- en klikgedrag verraden we meer dan we zelf willen toegeven. Die data is veelal ongestructureerd en gefragmenteerd, maar kan – vanuit het juiste perspectief bekeken – wel een accuraat beeld geven van wat een klant wenst, denkt en voelt. 

Het meest logische perspectief om dit te kunnen kaderen is dat van de klantreis. Die geeft immers een beeld op de kritische stappen die een potentiële of bestaande klant doormaakt om tot de aankoopbeslissing te komen. 

Als de klantreis goed en zorgvuldig is uitgedacht, bevat die de kritische momenten waarop een klant de juiste input en triggers krijgt om tot een beslissing te komen. Die momenten hoeven momenteel niet als kritisch beschouwd te worden, maar zijn dat wel. 

Die momenten kan je beschouwen als verkeerslichten die aangeven wat een klant voelt of denkt. Bvb. als een klant een gevuld winkelmandje achterlaat, kan je er vanuit gaan dat die klant op dat moment niet genoeg werd getriggerd om het proces verder te zetten (ORANJE: stond onverschillig ten opzichte van het product of proces), of als een levering drie dagen langer duurt dan de belofte die de organisatie vanop zijn website rondtoetert, dan kan je aannemen dat een klant niet erg blij zal zijn met de service van die organisatie (Rood: klant is ontevreden). 

Voorspellend karakter

Dit zijn slechts twee voorbeelden van momenten in de klantreis die kunnen aangegrepen worden om de “Customer Happiness” te bepalen, en die een voorspellend karakter kunnen hebben op het verdere verloop van de klantreis. Door op deze manier “klantgedrag’ te analyseren ontstaat een rijker en breder beeld van de klant. 

In een volgend artikel gaan we dieper in op hoe je die momenten kan definiëren of bepalen, en wat je uiteindelijk kan doen met het resultaat. 

Over de auteur: Bruno de Regge is senior strategy consultant bij Bruneau.