Addressable TV moet tv-reclame relevant maken

Een heel hot buzzword in de digitale markt is Adressable TV. Daarmee wordt bedoeld dat je tijdens een avondje televisiekijken een reclameblok ziet met advertenties die voor jou relevant zijn. Dus niet de maandverbandreclame in het studentenfort vol mannen en geen Axe-deodorantreclame voor alleenwonende vrouwen. Waarom hebben we dit nog niet in Nederland? En tegen welke uitdagingen lopen we aan?

Hoe zit de TV-markt in elkaar?

De markt van Addressable TV kent twee grote machtsblokken. Aan de ene kant hebben we de Broadcasters (RTL, SBS etc.) en aan de andere kant de Kabelaars (Liberty Global, KPN etc.). Om Addressable TV van de grond te krijgen moeten deze twee machtsblokken de handen ineen slaan.

Waarom moeten deze partijen samenwerken? De broadcasters zijn de partijen die beschikken over content. Dit is het paradepaardje waarmee ze hun brood verdienen. Dat brood komt voort uit de inkomsten die uit reclame (inclusief sponsoring) wordt gehaald. Het uitzenden van TV commercials beslaat voor de broadcasters het voornaamste deel van hun inkomsten.

De kabelaars hebben weer andere belangen. Zij halen het grootste deel van hun inkomsten uit abonnementen en strijden jaarlijks om de huishoudens in Nederland op hun netwerk aan te sluiten. Het liefst verkopen ze een TV-abonnement in combinatie met een internet- en/of mobiele telefoonabonnement. Als de kabelaars een investering doen in de techniek om Addressable TV mogelijk te maken, dan willen ze daar natuurlijk wel aan verdienen. Dat kan alleen als een deel van de inkomsten uit reclames straks ook toekomt aan deze kabelaars. Maar dat is lastig; waarom zouden broadcasters vrijwillig meewerken om een deel van hun inkomsten af te staan?

Verdeling van de advertentiemarkt

Twee keer per jaar voert Deloitte een onafhankelijke ad spend studie uit.  Uit de meest recente publicatie in oktober 2017 zien we dat de mediabudgetten als volgt in de markt zijn verdeeld:

Media uitgaven in Nederland binnen Online, TV, Radio & Newspaper

De uitgaven binnen de categorie tv-commercials laat door de jaren heen een stabiele bandbreedte zien. Stabiel is in deze niet heel gunstig, want de groei lijkt eruit. Het eerste halfjaar van 2017 laat het laagste resultaat sinds 2013 zien. Dat biedt weinig positiefs op het tv-vlak.

Daarentegen zit er een flinke toename in de uitgaven van online. Het onderzoek geeft verder aan dat online video de grootste driver is van de groei in de online displaymarkt. Binnen de displaymarkt zorgt video voor een groei van maar liefst 42% ten opzichte van het eerste halfjaar van 2016. Dat geeft aan dat video (en videoreclame) nog zeker veel potentieel heeft, maar er is een verschuiving in de voorkeur van platform. Adverteerders kiezen nu meer voor het online platform dan voor het draaien van een commercial op tv.

De markt vraagt hiermee om innovatie op het gebied tv-commercials. En daar komt Addressable TV weer om de hoek kijken. Want tv + Online Video = Addressable TV.

Uitdagingen van Addressable TV

In Nederland lopen we doorgaans voor op technologische ontwikkelingen op digitaal vlak. Dus eerst het goede nieuws: de techniek die nodig is om Addressable TV toe te passen is er al. Echter op internationaal en ook Europees vlak doet Nederland het nu niet zo best als het gaat om het lanceren van Addressable TV.

De belangenverstrengeling is duidelijk. Maar welke uitdagingen moeten dan nog worden overbrugd om Addressable TV advertenties ook in Nederland te mogen verwelkomen?

Uitdaging 1 – Techniek

Tv-commercials worden vooraf geprogrammeerd en klaargezet. Dit systeem wordt ook wel het “vlaggetjessysteem” genoemd. Door vlaggetjes te plaatsen wordt aangegeven wanneer een reclameblok begint, de volgende start en uiteindelijk eindigt. De tv-uitzending en de reclameblokken volgen elkaar feilloos op. Het voordeel van deze werkwijze is dat alles vooraf al klaar gezet kan worden. Het nadeel is dat dit niet tussentijds gewijzigd kan worden en alle kijkers dezelfde reclames voorgeschoteld krijgen.

Bij publishers hangt er veel af van de soepele overgangen naar de reclameblokken. En ook binnen het reclameblok moet alles naadloos op elkaar aansluiten. Kan deze optimale werkwijze wel gegarandeerd worden als een dynamisch veilingsysteem de traditionele werkwijze gaat vervangen? Hoe voorkomt een publisher dat er niet ineens vijf seconden lang een zwart beeld te zien is?

Uitdaging 2 – Data & GDPR

Om als adverteerder te bepalen wanneer en op welke zender je wilt adverteren heb je informatie nodig over het publiek. Uiteindelijk is het doel, door gebruik te maken van een veilingsysteem; effectief en efficiënt inkopen, waardoor je met een flexibel budget gebruik kan maken van het massamedium televisie.Om jouw reclames optimaal te targeten op de doelgroep zijn er partijen nodig die data beheren over individuen, waardoor ze in staat zijn advertenties bij de juiste personen te krijgen. Om die reden kijkt de markt naar de kabelaars KPN & Liberty Global om een stap te zetten. Tot op heden lijken deze partijen nog geen leidende rol op zich te nemen.

Dit biedt kansen aan partijen zoals Google & Facebook om te springen in dit gat in de markt. Waar broadcasters heel sterk zijn in het creëren van content zijn de Amerikaans giganten heel sterk in het vergaren en inzetten van data. En zoals we van deze partijen gewend zijn lopen zij voorop met testen en proberen. Zo worden nu vooral veel rechten rondom sportwedstrijden opgekocht. Wel interessant toch? Welke advertentie wil je tonen tijdens een baseball wedstrijd? En wat wil je laten zien als de New York Yankees als eerste hebben gescoord? Wat gaat er straks gebeuren als deze data-gerichte giganten ook sterker worden in het creëren van tv-content?

Als laatst merken we nog kort op dat het verzamelen en gebruiken van data dat herleidbaar is naar een individu direct in strijd is met de GDPR. Het is dan ook niet in het belang van kabelaars dat gegevens van abonnees delen met derden. Dat brengt juridische risico’s met zich mee en kabelaars dienen zich te verantwoorden tegenover klanten. We hebben hier een hele serie over geschreven.

Uitdaging 3 – Wetgeving

Naast data en techniek speelt wetgeving ook een belangrijke rol. De wet bepaalt namelijk dat er per uur maximaal 12 minuten commercieel gevuld mogen worden met reclame. Een zender die weinig tot geen moeite heeft om deze periode te vullen heeft (tot op dit moment) weinig tot geen belang of baat bij veranderingen. Addressable TV is nog onbekend en onbekend maakt onbemind. Een veel gehoorde vrees: blijft de omzet wel op peil? Of leveren de commercials straks minder op omdat tarieven onder druk kunnen komen te staan?

Welke voordelen biedt Addressable TV?

De voordelen van Addressable TV zijn verdeeld over verschillende stakeholders (gelukkig maar). De broadcasters creëren de mogelijkheid om een deel van de online video inkomsten weer naar zich toe te trekken. Het is een nieuwe geldstroom die kan worden aangeschakeld.

De kabelaars ontsluiten een nieuwe geldstroom doordat zij kunnen verdienen aan het verkopen van data. Deze data kan door adverteerders worden ingekocht zodat hun advertenties goed gericht kunnen worden getarget: de juiste boodschap bij de juiste persoon op het juiste tijdstip. Dit is ook gelijk een groot voordeel voor de adverteerder.

De verwachting is ook dat de markt van tv-commercials meer adverteerders zal aantrekken omdat de investering op tv lager wordt. Het zal makkelijker worden om dit te testen met een lager budget. Als gevolg verlaagt hierdoor de drempel voor adverteren op tv. Tot slot heeft de eindgebruiker het voordeel dat de reclames die worden vertoond beter aansluiten bij hun behoeftes. Hoe relevant is een reclame over een hoortoestel als je nog geen dertig jaar bent?

Wanneer hebben we adressable TV in Nederland?

Dit is de vraag die lastig blijft om te voorspellen. Vooralsnog lijkt 2020 het jaar om allemaal in ons agenda aan te kruisen, omdat de techniek er al is en we beweging zien bij Google en Facebook.

De rol van Google

Op dit moment ontbreekt het Google in Nederland nog aan een zender die je ergens tussen de RTL-en Net5-zenders kunt vinden tijdens het zappen. In Amerika is dit inmiddels anders en daar zien we dan ook dat YouTube TV de concurrentie aangaat met kabelaars en pakketten aanbiedt tot wel 50 zenders! Youtube TV is een vorm van on-demand televisie, zoals Netflix en Videoland. Deze dienst bieden ze aan op iOS & Android apparaten met toegang tot het internet. Naast de smartphones en tablets vallen de Android Smart TV’s hier ook onder.

Afname totale TV consumptie per jaar

Deze manier van consumeren (on-demand) sluit aan op de trend die is geconstateerd door het SKO. Overall gezien neemt de tv-kijktijd af, maar daarbinnen zien we eveneens een verschuiving van lineair naar on-demand & HDR.
Ondanks deze negatieve trends onderneemt Google stappen op tv aanwezig te zijn voor consumenten én adverteerders. Dit blijkt uit de gesprekken die zij voeren met SpotX die zich richten op de technische ontwikkelingen voor adverteren op televisie.

Het blijft dan ook de vraag wat de RTL’s & de KPN’s doen om deze innovatie te verwezenlijken. Wij hopen dat ze op korte termijn overeenkomen dat een samenwerking de toekomst heeft en er een gezamenlijk belang is bij deze ontwikkelingen.

 

5 Reacties

Eerlijk gezegd vind ik hier weinig innovatiefs aan. Het draait eerder om geschaak tussen media giganten, om uiteindelijk te copy/pasten wat online, mede dankzij pixel tracking, allang mogelijk is met technologie van onder andere Google en Facebook.

Ik begrijp dat er een commercieel belang is voor KPN, RTL en anderen om dit te realiseren. Het belang en voordeel voor de kijker zie ik daarentegen totaal niet in.

In dit tijdperk is iedereen broadcaster en is er met een online verbinding meer dan genoeg relevante keuze te vinden. Vaak zelfs gratis, of voor lagere tarieven.

Je schrijft ook “..zodat hun advertenties goed gericht kunnen worden getarget: de juiste boodschap bij de juiste persoon op het juiste tijdstip”. Maar hoe meet men dat? Hoe meet men dat iemand bereikt is, of dat het de juiste persoon is die de advertenties of content zien?
In een huishouden zitten soms wel 5 mensen wisselend Televisie te kijken. Of staat de TV op de achtergrond aan zonder dat iemand kijkt…

Kortom: Wat maakt Addressable TV nu eigenlijk beter voor adverteerders dan wat online al kan, gezien deze en de andere genoemde beperkingen?

En wat heeft de ontvanger er eigenlijk aan? Kiest iemand niet deels juist voor een Smart TV om zélf regisseur te zijn over wat hij of zij ziet, in plaats van verveeld te worden met advertenties die zogenaamd “relevant” zouden moeten zijn, zonder dat eenvoudig aantoonbaar te maken…?

Denk dat je een klein punt over het hoofd ziet. De kabelaars betalen veel zenders geld om content uit te kunnen zenden, dit kan best behoorlijk oplopen en is in omvang groter dan inkomsten van spot dan wel non spot.

@Gijs
Bedankt voor je scherpe reactie!
Het is moelijk om niet simpelweg op alles te reageren wat je schrijft haha! Maar ik zal me beperken tot je vragen.

Allereerst vind ik het wel belangrijk om te melden dat ik het stuk geschreven heb vanuit de invalshoek van de dienst en de techniek zelf.
Hoewel ik me er bewust van ben dat ik het nut ervan wél benoemd heb, vormt dit maar een klein deel hiervan.

Je vragen:
Wat maakt Addressable TV nu eigenlijk beter voor adverteerders dan wat online al kan, gezien deze en de andere genoemde beperkingen?
Belangrijk om mee te nemen is dat er groei is in online video advertising, mede door de meetbaarheid van werkelijk impressies, uitkijkratio e.d. én de mogelijkheden audiences op te bouwen.

Ten tweede is het belangrijk om te onderschrijven dat mijn stuk zich richt op het lineaire domein van de televisie, dus niet OTT, On-Demand of het Smart Menu gedeelte op de Smart TV’s.

Het lineaire domein kent momenteel zijn beperkingen qua opbouw van doelgroepen vergeleken met het digitale domein.
De GRP zoals je vermoedelijk weet is verre van meetbaar of realistisch als we het vergelijken met online data, waarbij we altijd kunnen stellen dat 1 impressie gelijk is aan ten minste 1 iemand die een video of banner heeft gezien.
Met Addressable TV ontstaat er allereerst de meetbaarheid van het aantal televisies dat werkelijk is ingeschakeld op een programma. Dus geen % van een % meer die we vervolgens over een gehele populatie trekken. Dat is opzich al een grote stap vooruit naar mijn inziens.

Adverteerders krijgen dus meer controle en inzicht over de doelgroepen die ze bereiken. Verder ontstaan er nog andere mogelijkheden zoals het bouwen van audiences en deze bijvoorbeeld retargeten voor het verhogen van de relevantie. Adverteerders kunnen testen welke doelgroepen wel werken en welke niet.
Daarnaast kunnen ze, met genoeg inventory, zelf kiezen wanneer ze welke advertentie willen laten zien op welke zenders en welke tijden. Voor adverteerders genoeg reden om dit te gaan gebruiken.

En wat heeft de ontvanger er eigenlijk aan? Kiest iemand niet deels juist voor een Smart TV om zélf regisseur te zijn over wat hij of zij ziet, in plaats van verveeld te worden met advertenties die zogenaamd “relevant” zouden moeten zijn, zonder dat eenvoudig aantoonbaar te maken…?
Een Smart-TV zie ik zelf niet meer dan een ontwikkeling dat het gemak voor consumenten moet vergroten om zelf te kiezen wanneer en welke content ze willen zien.
Smart-TV’s bieden echter ook weer de mogelijkheid aan partijen om een login te vereisen. Hiermee kan geïdentificeerd worden wie of wat er op dat moment kijkt.
Alleen op basis daarvan zien we digitaal al mogelijkheden om dan geen tampon-reclames meer te tonen aan mannen, terwijl dit analoog niet mogelijk is.

Maar samengevat denk ik dat advertenties op elk platform als “storend” of “vervelend” worden ervaren door sommige consumenten. Dit zal nooit verdwijnen.

Maar de discussie die jij verder wilt voeren ligt qua invalshoek net even iets anders dan hoe ik mijn blog heb ingericht! Desalniettemin hoor ik graag hoe je hier verder over denkt.
Het staat je vrij om mij te berichten op Linkedin: https://www.linkedin.com/in/michael-kloosterhuis/

@Daan

Oprecht een misser aan mijn zijde!
Ondanks de (vele) gesprekken die ik gevoerd heb is dit nooit ter sprake gekomen. Toch is dit een zwak excuus aan mijn zijde, omdat ik er nu met een Google-zoekopdracht achter ben gekomen.

Desalniettemin zien we dat kabelaars ook meer content gaan aanbieden en de techniek kansen biedt. Dit verandert voor mij het speelveld wel iets, omdat de rol van broadcasters dan kleiner lijkt te worden. Als een partij zoals Ziggo, of KPN, een kostenpost kan wegsnijden door zelf de content te gaan leveren met als gevolg advertentie-inkomsten en op lange termijn meer abonnees door unieke content te leveren…

Wat houdt ze dan tegen om niet langer samen te werken met RTL of SBS?

Hi Michael,

Denk dat de besparing van het wegsnijden van de kosten, zoals je deze noemt, niet opwegen tegen de kosten van het maken en promoten van content. Zoek voor de grap maar eens op wat de kosten zijn van een aflevering Gooische Vrouwen, of welke budget een Discovery Communications investeert per jaar in content. En we hebben in NL relatief veel “free to air” zenders, wat het niet makkelijker maakt.
Zelfs als je als kabelaar dan een groot deel van de taart van de 1 miljard netto inkomsten kunt ontvangen. En dan heb je nog de deals die er liggen tussen de bureaus en de exploitanten.

Ben het met je eens dat de techreuzen hier zeker meer mee moeten doen, hoe mooi zou het zijn als we straks lineair tv kunnen inkopen via DBM en de kijkers van de commercial vervolgens ook volgen en gerichte ads kunnen serveren op andere platformen. Wat wordt dan je attributiemodel..

Gr

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug