Experience management in B2B: in drie stappen business en experience design verbinden

Een groeiend aantal B2B-bedrijven ziet gelukkig in dat ze er niet alleen zijn om hun klanten digitaal te faciliteren, maar ze ook moeten verleiden en als een serviceprovider dienen te ondersteunen. De uitdaging is om hier de juiste digitale experience omheen te ontwerpen. Hoe pakken de succesnummers hun experience management aan? Drie stappen om de business en het experience design met elkaar te verbinden.

Met de verzadiging van de zakelijke B2B-markt is het als bedrijf steeds lastiger je te onderscheiden. Veel services noemen we inmiddels een commodity en zeker de online georiënteerde (in)kopers, laten zich door meer leiden dan de prijs en kwaliteit alleen. De digitale ervaring is voor hen in grote mate bepalend in de keuze. Behalve uit de praktijk komen zulke inzichten geregeld voort uit onderzoeken. Acht op de tien bedrijven geeft bijvoorbeeld aan het verschil te maken in de klantervaring, zo becijferde Gartner. Uniek aan business-to-business is dat veel bedrijven van zichzelf al customer centric, oftewel persoonlijk en klantgericht, werken: het contact was van oudsher immers al persoonlijk en één-op-één. De vraag is echter hoe hier een digitale schaalbare variant van te maken is.

Business en design verbinden

Met experience management wordt er beoogd de klant zó goed te begrijpen dat je als bedrijf digitaal – en liefst geautomatiseerd – persoonlijke interactie kunt hebben met klanten. Het gaat erom klanten te begrijpen, hun behoeften in kaart te brengen en hun gedrag te voorspellen om de behoeften zo beter in te kunnen vullen dan een concurrent. Zodat je online niet alleen faciliteert – simpelweg een aankoop of transactie mogelijk maakt – maar ook verleidt voor een cross- of upsell of ze met persoonlijk advies ondersteunt in hun werk en diegene helpt taken makkelijker of beter uit te voeren. Door te luisteren ben je in staat beter in te spelen op de nood van morgen en klanten dus loyaler te maken.

1.  Luisteren

Een digitale oplossing live zetten is één ding, het gaat er uiteindelijk om daadwerkelijk de behoeften te vertalen. Begin daarom eerst eens met luisteren. Hoe ervaren anderen het merk, de diensten en de oplossingen die hierin ondersteunen? Het advies is om een combinatie te maken van operationele en experience data. Tot de operationele gegevens behoren onder meer het aantal verkopen, de gemiddelde orderwaarde, gemiddelde time-on-site en Net Promoter Score (NPS). Deze data zet je af tegen de gemeten ervaring: bijvoorbeeld de NPS gedurede de check out-flow.

2. Analyseren

De vraag is vervolgens wáárom iemand een (deel)ervaring een 8 of juist een 5 geeft. Door de cijfers en toelichting daarop uit te vragen, inzichtelijk te maken en te koppelen in een visueel dashboard, ontstaat een goed beeld van het sentiment, de experience data. Blijkt een klant af te haken tijdens de genoemde check out, dan wil je weten waarom. Zorg er bijvoorbeeld voor dat er direct een survey klaar staat. Zo kan duidelijk worden dat voor diegene de bezorgtijd of extra -kosten een bottleneck vormen en kun je hiernaar handelen.

3. Geautomatiseerde actie

Het liefst automatiseer je die opvolging. Het kan betekenen dat je customer service een seintje geeft de klant te benaderen, maar liever nog bied je diegene direct een automatisch alternatief via je digitale kanaal. Door een notificatie met de optie voor een spoedlevering of gratis verzending te tonen, ontwerp je een ervaring die de klant alsnog verleidt tot een aankoop. Deze automatische seintjes inclusief opvolging ontwerp je door de hele funnel heen.

Dit principe pas je als bedrijf bij voorkeur op zo veel mogelijk customer journey’s toe. Zo weet je uit de data hoeveel retourzendingen er gemiddeld genomen zijn en welk deel daarvan bij de eerste bezorging stuk gaat. Wie een pallet met kratten drankflessen ontvangt, zou dus al bij aankomst een notificatie moeten ontvangen om te vragen naar de bezorgervaring. Is er inderdaad iets gesneuveld, dan is de vervangende order direct door te schieten naar het warehouse. Met deze vorm van experience management filter je overbodige menselijk handelen uit. De servicemedewerker die er anders aan te pas was gekomen, kan zich nu op ander werk richten. Daarmee draagt de digitalisering in grote mate bij aan de schaalbaarheid van de organisatie.

Hygienefactor die vraagt om straktrekken organisatie

Het inzicht dat je als B2B-bedrijf experience management nodig hebt om je te onderscheiden van anderen daalt gelukkig bij steeds meer in. Waar B2C-bedrijven elkaar doorgaans al beconcurreren op de (digitale) klantervaring, zie je dat dit nu ook bij B2B-bedrijven speelt. De klantervaring wordt in die zin een hygienefactor: een basisvereiste om de markt te kunnen bijbenen. Dit vraagt behalve om andere expertises ook om ‘embedding’ in de organisatie. Zeker in B2B zijn marketing, ‘digital’, logistiek, service en productontwikkeling doorgaans losstaande afdelingen. In een tijd dat digitale touchpoints en de customer journey’s in samenhang en consistent worden geoptimaliseerd, is dit geen mogelijkheid meer. Zoals voorgaand voorbeeld duidelijk maakt raakt de ene actie (de bezorging en daarop volgende notificatie) een andere discipline (productafhandeling en service) en dienen die twee elkaar dus ook intern te vinden. Breaking down the silo’s noemen we dat.

Experience management in de praktijk

Hoe vertaalt zich dit nu naar de praktijk? Bij de brouwer Carlsberg is op deze wijze een digitaal platform neergezet waarmee het gemakkelijker nieuwe landen kan betreden. Om vervolgens de rol van serviceprovider nadrukkelijker op te pakken is een servicelaag toegevoegd die horeca-ondernemers voorziet van trends uit de eigen regio. Blijkt een bepaalde cider populair, dan krijgt de ondernemer deze data online gepresenteerd. De brouwer kan zijn productportfolio aanpassen of een aanbieding doen. Door te luisteren, analyseren en vervolgens intern de juiste acties te starten wordt Carlsberg een ‘trusted advisor’ en helpt het klanten om de resultaten te verbeteren.

Bij een grote leverancier van veevoer is recent een platform ingezet waarbij op de achtergrond slim wordt omgegaan met data-analyses. Boeren worden geholpen bij hun productkeuze om zo hun CO2-uitstoot te verminderen. Tegelijkertijd stimuleert de digitale omgeving – bijvoorbeeld met behulp van beprijzing – om niet halfvolle containers te bestellen. Op basis van de doelstellingen en analyses is zo een koppeling gemaakt tussen de business en het experience design.

Wat beide voorbeelden goed laten zien is dat wanneer je de drie stappen telkens als leidraad neemt en op basis daarvan een roadmap met doelen samenstelt, experience management waarde krijgt. Nu B2B-bedrijven zich op bestuursniveau steeds minder laten leiden door IT en technologie alleen, groeit de ruimte voor het klantdenken. Het leidt tot betere ervaringen, onderscheidend vermogen en schaalbaarheid van het bedrijf. En bovenal: loyaliteit.

Over de auteur: Mitchell Steven Bakker is head of define & design practice bij Osudio.