-

Facebook Atlas kan probleem offline attributie oplossen

Er is Facebook veel aan gelegen adverteerders te laten zien hoe belangrijk reclames zijn. Als direct conversiemiddel, maar ook als onderdeel van de totale marketingmix. Het bedrijf zet daarom hard in op betere attributie. Misschien dat het bedrijf met Facebook Atlas zelfs de sleutel in handen heeft tot vaststelling van de relatie tussen online marketing en offline gedrag.

Eerder dit jaar lanceerde Facebook bij wijze van experiment Place Tips, een tool voor lokale marketing en aanvulling op ‘Nearby Friends’. Waar laatstgenoemde dienst ervoor zorgt dat Facebookberichten over bedrijven uit de buurt bovenin mijn tijdslijn belanden, biedt Place Tips nieuwe marketingmogelijkheden voor die bedrijven zelf.

Place Tips verzamelt relevante informatie over een organisatie – posts van de Facebookpagina, evenementen en aanbevelingen van vrienden – en toont deze bovenaan de Facebooktijdslijn zodra iemand een lokale vestiging van het bedrijf binnenstapt. Zo kan het gebeuren dat je bij het bezoeken van een restaurant wordt getrakteerd op het menu en bijbehorende reviews van je eigen vrienden. Om de ervaring verder te verbeteren, kan een winkeleigenaar besluiten welkomstberichten en aanbiedingen toe te sturen aan iedere passant of bezoeker.

Facebook Atlas als basis

Om de adoptie van deze dienst te stimuleren, deelt Facebook sinds begin deze maand gratis beacons uit aan het midden- en kleinbedrijf in de VS. De mogelijke toepassingen van beacons voor experience en advertising zijn veelbesproken, maar één blijft veelal onderbelicht: vaststelling van de identiteit voor offline attributie.

Voor vaststelling van het effect van een online advertentie op offline gedrag bestaan wat methoden, maar die zijn vaak gebaseerd op steekproeven onder de doelgroep. Facebook zet nu in op de registratie van winkelbezoeken op basis van de sociale identiteit. De basis van die sociale identiteit is Atlas, het door Facebook uitgerolde mobiele advertentieplatform.

De in september gelanceerde techniek belooft gebruikersgedrag beter in kaart te brengen door cookies – deels – los te laten en uit te gaan van het Facebookaccount, de identiteit. Op iedere apparaat is immers wel een app in gebruik waarvoor inloggen met het Facebookaccount nodig is. Dat kunnen Facebook en Messenger zelf zijn, maar ook apps die ‘inloggen via Facebook’ als standaard optie aanbieden.

Wanneer mensen wisselen van apparaat weet Facebook de gebruikersdata daardoor toch te combineren. De bedoeling is dat Facebook Atlas gaat concurreren met platformen als DoubleClick van Google. Uitgever en adverteerder kunnen advertenties targetten op basis van de genoemde data, Facebook krijgt daarmee nog meer inzicht in welke websites ‘de sociale identiteit’ bezoekt en welke content wordt gelezen. Hoe meer websites Atlas gebruiken hoe completer het online plaatje.

Offline attributie

De volgende te nemen horde is natuurlijk het koppelen van die inzichten aan het offline gedrag. Want zorgt een advertentie uiteindelijk ook voor extra winkelbezoeken? Of leidt een een gesponsorde bijdrage in een medium tot een aankoop? Met (het gratis weggeven van) beacons kan een antwoord op die vraag worden gegeven.

De winkelier die een beacon in zijn winkel plaatst slaat als het ware een brug tussen de offline en online wereld. De beacon communiceert met de telefoon en registreert welke sociale identiteit binnentreedt. Die identiteit wordt dus opgemerkt wanneer we content consumeren, reclames zien, maar ook wanneer het lokale warenhuis wordt bezocht. Die nauwkeurige offline tracking zorgt ervoor dat Facebook de effectiviteit en attributie van haar eigen advertenties kan aantonen en met de nieuwe inzichten campagnes kan optimaliseren.

Atlas in praktijk

Dat Altas die belofte – in ieder geval voor een deel – waarmaakt, blijkt uit recent op Cannes Lions gepubliceerde cijfers. Entertainmentbedrijf Live Nation gebruikte het platform voor een mobiele campagne ter promotie van Madonna’s ‘Rebel Heart’ concert. Interne data van de concertpromotor toont aan dat 93 procent van de concertgangers de smartphone gebruikt om tickets te zoeken, maar tweederde de overstap maakt naar een desktopcomputer voor de aankoop zelf.

Door Atlas in te zetten voor de advertentiecampagne wist Live Nation haar doelgroep te bereiken, maar bovenal vast te stellen dat het aantal mobiele transacties met 66 procent toenam. Een attributie die volgens Facebook niet mogelijk was geweest met cookies alleen.

Place Tips in werking

 Foto: n.karim

Deel dit bericht

3 Reacties

Z.Eur

Het is maar net wat je onder offline attribution verstaat en met de het gebruik van beacons kan Facebook Atlas enkel vaststellen dat iemand in de buurt is geweest.
Nog steeds mis je de link naar daadwerkelijke aankopen en beacons werken alleen als je een applicatie geinstalleeerd en geactiveerd hebt zodat die de beacons opvangt.

Yoshi Tuk

Als je kunt vaststellen dat iemand in de buurt is geweest, kun je aan de hand van de identiteit ook vaststellen welke advertenties zijn gezien en of daar eventueel conversie op heeft plaatsgevonden.

frederik vanhee

Problemen met facebook website ontregeld dus herstellen

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond