-

Gesjoemel met KPI’s en het belang van marketingattributie

Vaak worden er conclusies getrokken op basis van bepaalde ‘metrics’, maar wat zeggen die KPI’s nou echt? Marketingattributie wordt vaak niet expliciet benoemd maar wel impliciet toegepast. Maar hoe stel je nu objectief vast of je marketingcampagne echt een succes is?

Marketingattributie is de datawetenschap die zich bezig houdt met het onderzoeken en vaststellen van de rol van verschillende touchpoints in het realiseren van een conversie. In andere woorden, marketingattributie is het toewijzen van waarde aan verschillende inspanningen.

Onderzoek naar marketingattributie is binnen veel organisaties een ondergeschoven kind, en toch wordt menige marketingbeslissing genomen op basis van uitgangspunten waaraan een bepaald marketingattributiemodel ten grondslag ligt. Beleidsmakers staan hier vaak niet bij stil.

Bekende marketingattributiemodellen

Marketingattributie is ontzettend complex, zeker als er bij sommige touchpoints in de marketingfunnel sprake is van menselijk contact. Neem als uitgangspunt een hypothetisch voorbeeld uit de marketingfunnel van ons eigen marketingbureau:

Na het lezen van dit artikel neemt de CMO van een organisatie contact met ons op omdat hij zich realiseert dat de marketingattributie binnen de huidige marketingstrategieën slecht is geregeld. Na het opsturen van onze whitepaper en het voeren van enkele gesprekken met deze CMO weten we een opdracht te realiseren met een waarde van €30.000 per jaar. Welke van onze inspanningen is dan verantwoordelijk voor het realiseren van deze €30.000 aan contractwaarde?

Single-touch-attributie

Het meest eenvoudige marketingattributiemodel is dat van de single-touch-attributie. Binnen dit model wordt 100% van de waarde toegewezen aan één touchpoint, veelal het eerste of het laatste. Bij first-touch-attributie zouden we er in dit geval vanuit gaan dat de volledige €30.000 te danken is aan het schrijven van dit artikel. Maar dat zou betekenen dat het versturen van de whitepaper, het bekijken van onze website, het hebben van enkele vervolggesprekken, en het presenteren van ons projectvoorstel geen enkele invloed zou hebben gehad.

Ik denk dat iedereen het ermee eens is dat deze vorm van marketingattributie te kort door de bocht is, maar zelfs op basis van deze kortzichtige denkwijze worden regelmatig marketingbeslissingen gebaseerd. Denk bijvoorbeeld aan een situatie waarbij het eerste touchpoint niet dit artikel was maar een LinkedIn-advertentie. Er worden dan conclusies getrokken als: ‘een investering van €10.000 in LinkedIn-advertenties heeft een opdracht van €30.000 opgeleverd; laten we meer budget voor LinkedIn-advertenties vrijmaken’.

Multi-touch-attributie

Multi-touch-attributie verdeelt de waarde van de conversie (evenredig) over verschillende touchpoints. Ieder touchpoint draagt bij aan het realiseren van een sale of deal volgens het multi-touch-attributiemodel. Binnen dit model bestaan er verschillende varianten zoals het lineaire multi-touch-attributiemodel, waarbij de waarde gelijkwaardig wordt verdeeld, het time-decay-model, waarbij er meer waarde wordt toegekend aan de touchpoints die dichter bij de conversie liggen, het U-shape-model, waarbij extra waarde aan de eerste en laatste touchpoints wordt toegekend, en het W-shape-model, waarbij naast het eerste en laatste ook het middelste touchpoint belangrijk is.

Marketingattributie en KPIs

Het doel van dit artikel is niet om dieper in te aan op verschillende theorieën over marketingattributiemodellen, maar om aan te tonen hoe marketingattributie (onbewust) bij veel organisaties een belangrijke rol speelt in de marketingbeslissingen die worden gemaakt. Voor meer informatie over de verschillende data-attributiemodellen raad ik je aan om het artikel van Ruud Buijserd over attributie voor B2B-marketing, of het artikel van Nasser El Kamouchi over trends in marketing attribution, te lezen.

Vrijwel alle KPI’s die veel worden gebruikt om het succes van een marketingcampagne te beoordelen gaan uit van een specifiek marketingattributiemodel. En veelal worden juist die KPI’s geïnterpreteerd die de campagne op een succes laten lijken. Zeker bij marketingcampagnes waar PPC-advertenties worden ingezet zien we deze denkfout vaak terugkomen. Neem het eerder genoemde voorbeeld waarbij een investering van €10.000 in LinkedIn-advertenties uiteindelijk een opdracht van €30.000 heeft opgeleverd. Het advertentie-dashboard van LinkedIn laat nu in grote groene cijfers het getal 3.0 zien onder het kopje ROI: je campagne is ogenschijnlijk een enorm succes!

Hier wordt echter vergeten welke andere investeringen er gedaan zijn om deze opdracht te realiseren. Zijn de kosten voor het marketingbureau dat de advertenties heeft beheerd hier al van afgetrokken? En de kosten voor het maken van de whitepaper die de klant uiteindelijk over de streep heeft getrokken? Of de tijd die het sales-team heeft geïnvesteerd in het binnenhalen van de opdracht? En hoe zit het met de €25.000 die vorig jaar is geïnvesteerd in het laten bouwen van een nieuwe website?

‘Positivity bias’ en het nemen van marketingbeslissingen

Positivity bias is de neiging van mensen om positieve verwachtingen en opvattingen te hebben en positieve resultaten eerder dan de negatieve resultaten te zien. In het geval van de analyse van de resultaten van een marketingcampagne kan de positivity bias er dus toe leiden dat de focus alleen op positieve metrics komt te liggen en dat data (onterecht) heel positief wordt geïnterpreteerd. De positieve punten worden benoemd en de negatieve resultaten worden genegeerd waardoor data verkeerd wordt geïnterpreteerd en er verkeerde beslissingen worden genomen.

Deze positivity bias komt vaak terug in de keuze voor een bepaald attributiemodel. De kans is groot dat de Facebook-adverentie-agency die je inhuurt zal kiezen voor een first-touch-attributiemodel op basis waarvan de resultaten van de Facebook-advertenties enorm positief zijn. De beheerder van je e-mailmarketingcampagnes, daarentegen, zal pleiten voor een last-touch-attributiemodel om het belang van de e-mailmarketinginzet te benadrukken.

Het belang van een holistische marketing-insteek

Veel bedrijven, maar ook marketeers, baseren marketingbeslissingen op onvolledige informatie. In sommige gevallen komt dit voort uit de eerder genoemde positivity bias, maar vaker nog is dit het gevolg van slecht gecoördineerde marketingcampagnes of het ontbreken van een gespecialiseerde campagnemanager. Vaak worden verschillende onderdelen van een strategie door verschillende specialisten uitgevoerd maar ontbreekt hierin coördinatie en projectmanagement.

Hieroinder staat een versimpeld hypothetisch voorbeeld van de resultaten van een marketingcampagne waarin drie verschillende Facebook-campagnes en drie verschillende landingspagina’s worden getest. Er wordt gezocht naar de beste Facebook-campagne en de beste landingspagina om de campagne voort te zetten. De Facebook-advertentiespecialist die de advertenties beheert is verantwoordelijk voor het terugkoppelen van de best functionerende Facebook-campagne, en aan de webontwikkelaar (die de landingspagina’s heeft gebouwd) wordt gevraagd te onderzoeken welke landingspagina het best converteert.

Geconcludeerd wordt dat campagne 2 het beste presteert – de click-through rate is hier het hoogst – en dat landingspagina 3 de meeste sales heeft opgeleverd. Er wordt gekozen om de campagne door te zetten en al het budget te verplaatsen naar de advertentie vanuit de tweede campagne met landingspagina 3.

Er wordt in dit voorbeeld een keuze gemaakt op basis van onvolledige informatie. Wanneer we naar het totaal aan resultaten kijken zien we dat de combinatie van campagne 1 met landingspagina 2 maar liefst anderhalf keer zoveel sales oplevert als de gekozen combinatie van campagne 2 en landingspagina 3.

Het moge duidelijk zijn dat kiezen voor een marketingpartij met een holistische insteek of extra investeren in een gespecialiseerde projectmanager een enorm verschil kan maken in het succes van je campagne. Laat je niet leiden door kortzichtige metrics als click-through-rates of kosten per klik.

Over de auteur: Rik van Rooij is medeoprichter & digital marketing strategist bij Cordital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond