-

Slager keurt eigen vlees: hoe betrouwbaar is attributie?

Nu meer organisaties zich inspannen voor betere marketingattributie – of hun mediabureaus daartoe aansporen – worden nieuwe leveranciers wakker. Zij zien een gat in de markt. Want hoe betrouwbaar is de berekening van marketingwaarde als deze wordt gemaakt door hetzelfde bedrijf dat de advertentieruimte verkoopt?

Een klein jaar geleden namen Google en AOL bedrijven over die actief zijn in de attributiemarkt. Met de overname van Adometry en Convertro hopen de twee adverteerders beter inzicht te geven in hoe goed hun online campagnes presteren, de wisselwerking met andere ingekochte media is en hoe effectief een specifiek kanaal is in de totale marketingmix.

De overname van Google was destijds een opvallende, want al jaren klagen uitgevers dat de advertenties die worden geplaatst via Google’s advertentienetwerk teveel waarde krijgen toegedicht. Volgens de critici presteren de advertenties alleen maar zo goed omdat mensen eerst een zoekopdracht uitvoeren. De persoon die uiteindelijk op een advertentie klikt kan wel een dozijn andere ongeregistreerde uitingen hebben gezien voordat hij besluit te zoeken naar ‘blauw pak’ en klikt op een specifieke reclame.

En dus roepen zij massaal dat Google met de overname maar één ding voor ogen heeft: een groter aandeel van de totale advertentiemarkt. Door te focussen op de attributie, zou het vooral de eigen diensten een zetje in de rug willen geven.

Betrouwbaarheid van attributie

‘Ze zullen zeggen dat ze onafhankelijk zijn, maar de realiteit is dat Google de helft krijgt van iedere mobiele dollar’, zegt de CEO van Encore Media Metrics tegen Adexchanger. Klanten vinden het makkelijker zowel handel als attributie onder één dak te hebben, maar de optie Google is er één met haken en ogen, zegt hij. ‘Google rekent een hoop geld voor het gebruik van databestanden die nodig zijn voor analyses van prestaties in DoubleClick. En dat is nota bene nadat je al hebt betaald voor het plaatsen van de advertentie die de data genereerde.’

De verwachting is dat een hoop startups op zullen duiken die technologie ontwikkelen voor betere attributie – eventueel aangevuld met services die interpretatie bieden. Zij spelen in op de angst dat de slager zijn eigen vlees natuurlijk goed zal keuren.

Graham Ratcliffe richtte met die gedachte in 2013 Abakus op – leverancier van attributiesoftware. Hij ervaart in praktijk dat klanten het lastig vinden een bedrijf als Google om wille van de attributie te vertellen wat zij op andere plekken voor hun campagne-uitingen hebben betaald. Hoe verstandig is het dus om al je kaarten open te leggen als Google een moment later onderhandelaar is aan diezelfde tafel?

Een marktanalist van Forrester is minder overtuigd van het feit dat bedrijven als Google de prestaties van het eigen advertentienetwerk rooskleuriger zou voorstellen. Hoewel ze het onderwerp in ieder gesprek met marketeers weer terug hoort komen, kan ze zich niet voorstellen dat dergelijke bedrijven de relatie met merken in gevaar brengen.

Daarmee is niet gezegd dat de kansen voor startups die zich richten op attributie zijn verkeken. Van oudsher zien we dat attributie vooral het verschil maakt bij bedrijven die miljoenen uitgeven aan marketing. De opkomende bedrijven willen attributie met nadruk beschikbaar maken voor het middensegment. Zonder tussenkomst van data-analisten moeten ook bedrijven die niet in de Fortune 500 voorkomen weten welke van hun marketinginspanningen nuttig zijn en welke niet.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond