Zo werken Twitter en Google samen aan betere attributie

Samen met de voortijdig uitgelekte kwartaalcijfers kondigde Twitter een nieuwe samenwerking aan met Google. Beter doorzoekbare content en meer zicht op de attributie en performance van campagnes.

Twitter zegt een beter en vooral completer beeld te willen geven van de opbrengsten van een direct response campagne. Nu gebruikers de microblogdienst raadplegen via verschillende apps, apparaten en platformen moeten ook de meetmodelen worden aangepast, laat het bedrijf in een toelichting weten. ‘Willen marketeers werkelijk begrijpen welk pad is afgelegd voor de uiteindelijke conversie, dan zullen zij voor metingen verder moeten kijken dan naar de traditionele attributiemodellen.’

DoubleClick

Twitter wil beter laten zien hoe bijvoorbeeld views of acties als een retweet bijdragen aan de uiteindelijke campagne ROI. Als eerste stap kunnen adverteerders die zowel campagnes draaien via Twitter als Google’s DoubleClick het directe effect van een tweet in kaart brengen. Later dit jaar wordt in DoubleClick bovendien een nieuw attributiemodel beschikbaar dat inzicht biedt in hoe Twitteradvertenties hebben gepresteerd op apparaattypen specifiek. Het advertentienetwerk van Twitter zal worden opgenomen in de DoubleClick Bid Manager zodat op één centrale plek kan worden gehandeld.

De beloften klinken groots, maar hoe groot de impact op de advertentiehandel zal zijn, blijft nog even onduidelijk. Het is bijvoorbeeld sterk afhankelijk van of het bedrijf daadwerkelijk impressies of slechts clicks zal gaan meten. Wel wordt nadrukkelijk gesproken over een nieuw attributiemodel. Dat kan wijzen op het anonieme gebruik van Twitterprofielen om de conversie te meten en dus te optimaliseren.

Attributie

De integratie van de twee grootmachten past geheel in de ontwikkeling van holistisch campagnevoeren. Handelsplaatsen als deze willen adverteerders een gecentraliseerde oplossing bieden zodat duidelijk wordt welke rol een platform werkelijk heeft in de conversie. Gebruikers komen vandaag de dag met zoveel uitingen via een grote verscheidenheid aan apparaten en kanalen – search, display, social – in aanraking dat al die contactmomenten hun invloed uitoefenen op de uiteindelijke koop.

Een samenwerking als deze kan antwoord geven op de vraag hoe belangrijk die ene retweet van een influencer waard was – de attributie -, hoe belangrijk een specifiek medium is – de mediawaarde – en ook kunnen crossmedia campagnes en crossattributie beter op elkaar worden afgestemd.

Cross channel

Interessante vraag blijft hoe de bedrijven het attributiemodel dusdanig denken te verfijnen dat duidelijk wordt hoeveel waarde verloren gaat wanneer gebruikers zich verplaatsen van DoubleClick naar Twitter Mobile. Omdat Google van oudsher afhankelijk is van cookies – dat in tegenstelling tot Facebook bijvoorbeeld – ontbreekt een volledige attributie wanneer mensen de aandacht verleggen naar hun mobiele scherm. Zonder zicht op dat proces is het attributiemodel mogelijk minder vernieuwend en bruikbaar dan de bedrijven doen geloven.

Toch zijn kenners van de markt overwegend positief. Bedrijven die actief zijn op sociale media richten zich nu vaak nog op het aantal volgers of retweets als meetinstrument. En dat terwijl de kanalen in potentie veel meer bieden. Stel je een situatie voor waarin je brand awareness of een verandering in perceptie wilt bewerkstelligen. Door de integratie met DoubleClick Bid Manager ben je in staat veel nauwkeuriger het effect op een experimentele en controle groep vast te stellen.

Twitter toont hiermee aan zichzelf vooral ook als influencer te zien en niet als conversiekanaal. Met de inzet op de verbeterde attributie wil het aantonen van waarde te zijn in menig campagne. Voor Google is het natuurlijk een manier de strijd aan te gaan met Facebook. Die laatste (her)lanceerde Atlas en zet in op een verbeterd netwerk op basis van gebruikersprofielen. Daarmee hoopt het een oplossing te bieden voor het genoemde probleem van de cookies.

Foto: Tim Green