Geautomatiseerde advertentie-inkoop: zelf doen of uitbesteden?

De discussie duikt de laatste tijd nogal eens op: kan je het geautomatiseerd inkopen van advertentieruimte niet beter zelf verzorgen in plaats van uitbesteden? Besparen bedrijven daarmee geen geld uit? Nee, zegt Avi Spivack van Adroit Digital. Er is geen dekseltje dat op alle potjes past.

De vraag zelf doen of uitbesteden is niet zo makkelijk te beantwoorden, want geautomatiseerd inkopen is een specialisme waarvoor zeer gedegen kennis is vereist. De marketeer moet op de hoogte zijn van de laatste trends en technologieën. Daarnaast ontwikkelt de industrie zich zo snel dat dat het voor een persoon bijna niet is te behapstukken. Het vergt met andere woorden een strategische manier van werven. Je hebt een sterk team nodig.

Data

Bepalend voor geautomatiseerde inkoop is dat heel veel data wordt gebruikt. Dat vergt een juiste segmentatiestrategie. We horen veel over Big Data, maar experts moeten daar ook echt iets mee kunnen doen. Een mengeling van inzichten, analyse en gedragsinformatie moet de juiste klant kunnen identificeren. Daarbij hebben bijvoorbeeld grote retailers altijd een streepje voor op kleinere omdat zij meer data kunnen vergaren en analyseren. Het is nog maar de vraag of je huidige team dit soort expertise in huis heeft. Goede datawetenschappers zijn niet makkelijk te vinden. Misschien begrijpen ze de getallen, maar denken ze niet strategisch. Als je de juist mensen niet hebt, kun je beter bij externe partijen aankloppen.

Transparantie en fraude

Het belangrijkste argument om de inkoop zelf te doen is transparantie en het voorkomen van fraude. Je zit immers zelf aan de knoppen. Het probleem is dan vaak weer dat de kennis ontbreekt om de complexiteit van de materie te doorgronden, of niet de juiste technologie om bijvoorbeeld fraude tijdig op te sporen. Een tussenoplossing is om je partners kritische vragen te stellen. Daarbij is het wel noodzakelijk dat er een goede match is met de expert van het bedrijf dat de inkoop verzorgt. Fraude kun je tegengaan door een grondige analyse van gegevens uit mediacampagnes, maar ook door samen te werken met bedrijven die externe partners gebruiken om onafhankelijk fraude vast te kunnen stellen.

Kosten versus kennis

Oppervlakkig gezien lijkt het binnen de eigen gelederen verzorgen van inkoop misschien goedkoper, daar staat tegenover dat het ook weer erg veel kost om specialisten aan te trekken. Dat team zal zelf een (strategisch) programma moeten ontwikkelen dat minstens even goed moet zijn als die van externe specialisten. Wellicht is de oplossing dat je twee goede specialisten in dienst neemt die bij de partner het onderste uit de kan kunnen halen, maar geen bedrijf is hetzelfde. Succes is niet verzekerd. De hybride oplossing mag dan op papier veruit de voorkeur hebben, van beide kanten zal het een lang en lastig leerproces zijn.