De beste SEO-aanpak

In de vele jaren waarin ik als SEO-adviseur werkzaam ben, is de meest gestelde vraag: Hoe start je een goed SEO traject?. Verrassend genoeg heeft deze vraag hetzelfde antwoord bij zowel grote gevestigde merken als voor start-ups die hun eerste online stappen zetten. De onderstaande aanpak omvat de rol van een termonderzoek, technische aanpassingen, copywriting, conversie optimalisatie en link building.

Bij zowel nieuwe als reeds lopende SEO trajecten is de beschreven methode een manier om met de onzekerheden van SEO resultaat om te gaan. Stop dus met gokken en maak van SEO een beter voorspelbaar proces.

Doe een goed zoektermonderzoek

Een uitgebreid zoektermonderzoek start met een brainstormsessie om alle thema’s en raakvlakken in kaart te brengen die de doelgroep op haar weg naar een aankoop (of ander doel van de website) tegenkomt. Zelfs als iemand niet direct op zoek is naar de diensten van de opdrachtgever, kun je aan specifieke zoekopdrachten herkennen dat dit het juiste moment is om iemand daarop te attenderen. Breng initieel al deze mogelijkheden in kaart om vervolgens middels diverse tools te achterhalen waar mensen daadwerkelijk op zoeken.

Stap 1: Het vinden van zoektermcombinaties
Vanuit de aannames uit de brainstormsessie gaan we vervolgens op zoek naar zoveel mogelijk suggesties van zoektermen waarop daadwerkelijk wordt gezocht. De Google Adwords Zoekwoordplanner biedt de mogelijkheid om “Nieuwe ideeën voor zoekwoorden” op te zoeken. Als je steeds tot tientallen aan elkaar gerelateerde zoektermcombinaties invoert, krijg je van deze tool aanvullende suggesties binnen datzelfde thema.

Aanvullende hulpmiddelen als Ubersuggest.org, SemRush.com en SeoEffect.com bieden diverse handige opties, zoals het uitpluizen van de termen van je concurrenten. Voor enigszins betrouwbare zoekvolumegegevens kun je alleen bij Google zelf terecht. Andere bronnen halen het via een API-koppeling bij Google op en als je een voorkeur hebt voor hun interface kun je dergelijke tools ook gebruiken voor de volgende stap.

Stap 2: Het achterhalen van zoekvolume
Als we via een scala aan online hulpmiddelen zoveel mogelijk zoektermcombinaties rondom het thema van de klant hebben gevonden, moeten we daarbij de historische zoekvolumegegevens ophalen. Door ze bij de Adwords Zoekwoordplanner in te voeren en in een ‘Plan” als [exact match] zoektermcombinatie te zetten, kunnen we de Verkeersschatter zijn werk laten doen. Na het instellen van een fictief achterlijk hoog bod per klik (dan krijg je het maximaal beschikbare zoekvolume terug), kunnen we de verkeersschatting downloaden als een Excel-bestand met historische maandelijkse zoekvolumes voor de ingestelde locatie en taal.

Stap 3: Het koppelen van een conversie-inschatting
Hoeveel is dat zoekvolume waard en kun je sleutelwoord op alleen deze factor vergelijken? Grote klanten met veel historische conversiedata koppelen het liefst actuele voorraadgegevens, marges, conversiepercentages en historische sales cijfers aan iedere zoekterm of groep zoektermen. Als je nog niet zoveel weet van de potentiële waarde van deze bezoekers doe je een inschatting met bivoorbeeld een cijfer tussen één en vijf voor een additionele Excel kolom “conversiepotentieel”.

5-grote waarde/kans: toont zoekwoorden die de dienstverlening van de klant exact beschrijven en verhoudingsgewijs een zeer grote kans op een waardevolle conversie bieden.

4-middelgrote waarde/kans: toont zoekwoorden waar onder meer het vergelijkingsgedrag op dergelijke diensten een directe conversie wat onzekerder maken of wanneer een online lead niet met volledige zekerheid tot een offline conversie leidt.

3-gemiddelde waarde/kans: toont het gros van alle relevante zoekwoordcombinaties. Wanneer meer ervaring wordt verkregen kunnen groepen zoektermen geupgrade of -downgrade worden naar een andere conversie-inschatting.

2-lagere waarde/kans: toont zoektermen die relevant zouden moeten zijn, maar waarvan de conversie over het algemeen tegenvalt, vaak door een mismatch tussen zoekvraag en beschikbaar aanbod. Deze termen kunnen bij hoger zoekvolume en lagere SEO concurrentie toch interessant zijn.

1-geringe waarde/kans: toont zoektermen die weinig met de dienstverlening te maken hebben, maar misschien wel een test waard zijn om ze vervolgens te kunnen promoveren in de conversie-inschatting.

Als de benodigde SEO-inspanning voor een top-10 positie nog relatief groot is vanuit de huidige situatie, zal een enigszins onzekere inschatting op dit gebied een te kostbare fout kunnen worden. Het toetsen van de conversiekans op onzekere zoektermen kan daarom ook korte termijn via Google Adwords advertenties getoetst worden. Dit zijn namelijk dezelfde zoekers als op organische zoekresultaten, alleen het klikgedrag is minimaal anders bij advertenties. Ook als Adwords van deze termen op langere termijn niet rendabel is, zijn de verkregen inzichten zeer waardevol voor andere verkeersstromen zoals SEO.

Stap 4: Het inschatten van een haalbare top-10 positie
De concurrentiegraad van onbetaalde zoekresultaten wordt voornamelijk bepaald door de zoektermfocus op scorende pagina’s, hoe belangrijk deze pagina binnen de scorende website is en hoeveel externe links (en in welke kwaliteit) de domeinnaam naar zich toe heeft wijzen. Niet altijd zijn resultaten in de top-10 van Google even vergelijkbaar met elkaar.

Zo zal Wikipedia heel anders op de bovenstaande eigenschappen presteren dan een kleine specialistische website, maar toch komen ze beide tot een vergelijkbaar eindresultaat. Probeer voorbeelden van websites te vinden die in aanpak enigszins vergelijkbaar met de eigen site zullen zijn, maar desnoods alleen in hoeveelheden verschillen. Wanneer deze in de top-10 van een specifieke zoekterm verschijnen, kun je beter inschatten wat de eigen positie zou zijn zodra een goede SEO tekst voor die term aan de eigen site wordt toegevoegd.

Ook de kans dat een (willekeurige) top-10 positie kan worden behaald met het huidige linkprofiel kan initieel het beste worden uitgedrukt in een cijfer tussen één en vijf. Zodra meer ervaring wordt verkregen met soortgelijke zoektermen kunnen deze inschattingen altijd worden bijgesteld.

5-zekere top-10: Alleen het hebben van een specifiek op de zoekterm toegespitste term is al voldoende voor een top-10 of zelfs top-5.

4-aannemelijke top-10: Meer dan 75 procent van alle specifieke pagina’s op dit soort termen zal een top-10 positie behalen.

3-net aan top-10: Ongeveer de helft behaalt een top-10 plek en de overigen zullen vaak nog net binnen de top-20 vallen.

2-net aan top-20: Enkele termen zullen nog binnen de top-20 vallen en de rest blijft nog binnen de top-50 scoren.

1-extreem zwaar: Een top-10 positie is erg onaannemelijk. Er zal erg veel linkbuilding nodig zijn om zelfs maar een top-20 positie te halen met een specifiek op de zoekterm toegeschreven pagina.

‘Welke plek zou je innemen als je homepage een perfecte pagina voor deze zoekterm zou zijn?’ beschrijft het beste hoe je deze haalbaarheid moet inschatten. Omdat we in werkelijkheid vaak te maken krijgen met technische beperkingen en beperkte middelen kan haalbaarheid met enkele steekproeven worden getoetst door het inrichten van een perfecte (indien nodig statische) webpagina. Voorzien van minimaal 350 woorden aan unieke tekst vol focus op de belangrijkste zoektermcombinatie.

Door gedurende de test een link aan de homepage toe te voegen naar deze pagina, zijn er geen schuldigen meer aan te wijzen buiten het huidige linkprofiel. Het verkrijgen en laten rijpen van additionele links kost namelijk altijd veel tijd en meestal meer geld dan copywriting. Het creëren van additionele pagina’s kan echter altijd versneld worden uitgerold en kent beter voorspelbare kosten dan linkbuilding.

Het hebben van enkele perfecte pagina’s toont het top-10 potentieel met de huidige links. Deze pagina’s zijn waarschijnlijk verdeeld over diverse thema’s en diverse maten van beconcurreerdheid zoals hieronder als stipjes de termen van perfecte pagina’s zijn aangegeven.

Het linkprofiel bepaalt echter welke termen net binnen de top-10 vallen en welke daar net of ver buiten blijven. Zo is het onderstaande linkprofiel duidelijk sterk gericht op autohuur gerelateerde termen, maar wordt een top-10 voor de term ‘car rental’ net niet gehaald. De relatief laag beconcurreerde combinatie ‘hire ford fiesta’ wordt echter ook niet bereikt doordat de huidige links daar weinig relatie mee lijken te hebben in de ogen van Google.

Zo is er een duidelijk verschil tussen breed georiënteerde linkprofielen

en linkprofielen die zeer sterk rond slechts enkele termen is opgebouwd.

Een nulmeting van het maximale ranking potentieel met de huidige links toont dus met name aan binnen welke thema en in welke breedte additionele links nodig zijn en waar alleen perfecte pagina’s onvoldoende resultaat zullen brengen.

Stap 5: Het maken van strategische SEO keuzes
‘Waar moet de eerstvolgende SEO inspanning in gaan zitten?’ blijft de belangrijkste vraag die we op basis van al dit voorwerk steeds opnieuw moeten beantwoorden.

Controleer daarom de volgende zaken:

• Behaal je met de (eventuele tijdelijk statische) perfecte landingspagina’s op interessante termcombinaties al een toppositie, maar lukt dat met reguliere pagina’s totaal niet? Dan zal de eerste winst bij het creëerbaar maken van grotere aantallen perfecte pagina’s liggen. Dit is initieel dus voornamelijk een technische focus.
• Behaal je met meerdere zoektermen met de perfecte pagina’s al met gemak een toppositie, dan is het misschien interessant te zien of er in het zoektermonderzoek nog meer relevante andere termen aan het licht zijn gekomen. Als daar voldoende potentieel in zit, is de voornaamste vervolgstap het schrijven van al deze pagina’s en het bepalen van een logische plek waar de tekst een rol binnen de website kan vervullen. De haalbaarheid van een top positie kan tevens bepalen of je voor iedere zoektermcombinatie een dedicated pagina schrijft of dat er zelfs meerdere termen binnen dezelfde tekst kunnen worden verwerkt. Zoekvolume en conversiekans bepalen of een term het wel waard is om daar een dedicated pagina voor te schrijven (laten schrijven kost gemiddeld 25 euro tot 75  euro per pagina).
• Zijn er veel interessante zoektermen waar je net niet op scoort als je daarvoor een perfecte pagina hebt opgetuigd? Dan is linkbuilding de beste vervolgstap. Termen binnen eenzelfde thema, waar een top-10 haalbaar zou moeten zijn, kun je het beste thema voor thema aanpakken. Het verkrijgen van additionele groepen links doe je dan het liefst thematisch door linkpartners, anchor tekst en details van de links daarop te focussen. Over welke zoektermen moet je de linkbuildingkosten uitspreiden om de inspanning op het bezoekerspotentieel terug te verdienen en welk budget heb je daarmee tot je beschikking?

• Zijn er helaas nog maar weinig interessante zoektermen binnen handbereik en scoren perfecte pagina’s nog niet eens binnen de top-50? Dan zul je in de tussentijd op zoek moeten naar termen die de meeste concurrenten nog links hebben laten liggen. Stapje voor stapje zul je met een continu groeiend linkprofiel steeds zwaardere termen aan moeten kunnen tot zelfs de toptermen haalbaar worden. Geduld is echter een schone zaak en trucs voor een inhaalslag zullen op langere termijn zelfs een negatief effect hebben.