AdWords expanded text ads (ETA): de eerste resultaten

Amper bijgekomen van het verwijderen van advertenties aan de rechterkant kondigde Google eind mei de volgende grote bèta binnen het search-landschap aan: AdWords advertenties worden 50 procent groter! Deze nieuwe ads onder de noemer ‘expanded text ads’ (ook wel ETA) werden wereldwijd vanaf juni uitgerold. Als Premier Google Partner konden wij voor een aantal klanten aan de slag met deze nieuwe bèta. Benieuwd naar mijn eerste bevindingen? Lees dan snel verder.

Op moment van schrijven ga ik er van uit dat iedereen weet wat ETA’s zijn en wat het verschil is ten opzichte van het oude ad-format. Niet? Geen paniek! Lees in dat geval allereerst even het blogartikel van mijn collega Martijn door. Hij beschrijft de verschillen en verwachtingen naar aanleiding van de recente aankondiging mei jl.

Goed. 50 procent grotere ads dus! Voor een van mijn klanten ben ik direct deze ETA’s gaan implementeren zodra we door Google (begin juni) werden gewhitelist. We gaan dus inderdaad – nu al – voorzichtig conclusies proberen te trekken op basis van amper één maand aan data. Het aantal relevante vertoningen binnen dit account is echter aanzienlijk.

AdWords ETA benchmark set-up

Normaliter hanteren we binnen onze ad-groups een A/B-test waar twee advertenties elkaar 50 procent afwisselen op basis van weergave: 50-50 dus. Hierdoor kunnen we na een bepaalde periode een betrouwbare conclusie trekken over welke advertentieregel het beste heeft gepresteerd en waarom! Dan wel op basis van CTR% dan wel op basis van conversie ratio (CR) %. Uiteraard geheel afhankelijk van de klant en de fase van het REAN-model waar de specifieke campagne zich op toespitst.

Op aanraden van Google hebben we in dit geval telkens één ETA aan een bestaande ad-group toegevoegd gezien deze maximaal 20 procent van alle queries werd weergegeven. Dit percentage klopte naderhand niet: mijn ETA’s werden procentueel veel vaker weergegeven dan non-ETA’s, soms wel met een vertoningspercentage van ~40 procent.

Enfin: we hebben dus telkens één ETA aan een bestaande ad-group toegevoegd. In totaal rouleerden er dus telkens twee non-ETA’s + 1 ETA. Inderdaad: drie advertenties in totaal. Hierbij moet nog bij worden vermeld dat de advertenties qua tone-of-voice vrijwel identiek aan elkaar waren. Dit om de testresultaten zoveel mogelijk toe te spitsen op het ad-format in plaats van bijvoorbeeld een gewijzigde propositie. Want hoe weet je anders welk effect van invloed is geweest op eventuele verschillen? Niet. Vandaar bovenstaande set-up!

Tijdens deze bèta werkte ETA (nog) niet mét dynamische zoekadvertenties (DSA), mobile preferred ads of call-only ads. We hebben de ETA’s dus toegevoegd aan enkel de reguliere, hoge volume zoek-campagnes. Ook was de AdWords-editor nog niet geüpdatet en moesten we werken met bulk-sheets. Handmatig de ETA’s aanpassen in de online interface behoort  ook nog tot de mogelijkheden.

Tijdens mijn analyse maak ik overigens doorlopend onderscheid tussen merknaam en generiek zoekverkeer. Dat gezegd hebbende: de eerste resultaten!

Merknaam doorklikratio resultaten

Zoals de titel al doet vermoeden wil ik beginnen om de merknaam-resultaten met elkaar te vergelijken op basis van de doorklikratio (CTR%). Wat zien we hier nu gebeuren?

Wat direct opvalt is het feit dat er voor mijn klant zelfs minder op de ETA werd geklikt in vergelijking met non-ETA’s. Een toch wel opmerkelijk resultaat gezien de expanded text ads groter zijn en dus meer ruimte binnen de zoekresultatenpagina’s in beslag neemt.

Generieke doorklikratio resultaten

Voor wat betreft de generieke zoektermen zien we juist wél een hogere doorklikratio bij de expanded tekst ads: een stijging van 9,4 procent.

Kan de vlag uit en geeft dit een volledig beeld? Nee, totaal niet. Merknaamgerelateerde zoekopdrachten worden in negen van de tien gevallen op positie #1 vertoond. Juist voor het generieke zoekverkeer is dit veel minder vanzelfsprekend. Vooral omdat generieke keywords vanwege zware concurrentie veel volume & dus ook meer advertentiekosten genereren.  Het is dus juist interessant om deze uplift te vergelijken met de gemiddelde advertentie-posities.

Bij generiek verkeer moet je voor deze klant denken aan enorm dure zoektermen. Hier betalen we inmiddels met een kwaliteitsscore van 8/10 een gemiddelde CPC van maar liefst 38 euro voor op positie #1,2. Pér klik inderdaad. Deze keywords (en dus campagnes) hebben veel meer pro-actieve bijsturing nodig ten opzichte van het relatief zeer ‘voordelige’ merknaam-verkeer. Dit heeft dan ook consequenties voor onze ad-posities gezien we soms moeten afbieden op basis van onze vooropgestelde search-strategie in combinatie met duidelijke afspraken over bijvoorbeeld een max. CPA en/of ROAS (Return On Ad Spend).

Generieke doorklikratio resultaten inclusief ad-positie

Vervolgens heb ik dan ook de generieke doorklikratio’s met de gemiddelde ad-posities vergeleken. De ETA’s behaalde voor deze specifieke klant (!) pas echt een groot verschil als het gaat om vertoningen die gerealiseerd worden op advertentie positie #2.

Hier behalen de ETA’s een CTR% van gemiddeld 10,4 procent waar de non-ETA’s een CTR% van ‘maar’ 4,2 procent realiseren. Een verschil van maar liefst 147 procent. En ja, dat is significant én fijn! Het verschil in CTR% voor positie #1 is kleiner: 7,72 procent voor de ETA versus 7,18 procent non-ETA.

We laten in dit geval advertentie-positie #3+ achterwege aangezien we voornamelijk hebben uitgeserveerd op positie #1 en #2 over deze geselecteerde periode. De cijfers uit het zoekpartnernetwerk hebben we overigens niet opgenomen  in bovenstaande resultaten. Het gaat hier dus echt puur om de resultaten uit het Google zoeknetwerk.

En gebeurt er dan nog iets met de conversieratio’s?

Ja, eigenlijk ligt dit in exact dezelfde lijn als voor de CTR% resultaten. Ook hier dalen de prestaties als we kijken binnen het merknaam-verkeer van ETA ten opzichte van non-ETA. Zo behaalde de ETA’s een conversieratio van 1,2 procent en de non-ETA’s 1,4 procent binnen de merknaamcampagnes over deze periode.

Vervolgens zagen we voor het generieke zoekverkeer ook weer hier een flinke stijging ten opzichte van de non-ETA’s als we na de doorklikratio nu verder inzoomen op de conversieratio’s (CR%).

In dit geval noteerde de non-ETA’s een CR% van 3,8 procent waar de ETA’s een CR% van 5,2 procent realiseerden. Een gigantisch verschil van 35,5 procent ten opzichte van de conversieratio van reguliere tekstadvertenties. En zeg nou zelf: wie wil nu niet een 35,5 procent hogere conversieratio?

En ETA’s op mobiele devices?

In een veel gepredikte ‘mobile-first-world’ heb ik voor de volledigheid ook nog de generieke zoekresultaten tussen de verschillende devices tegen elkaar op een rijtje gezet. Wat blijkt is dat ETA’s een tot wel 14,4 procent hogere CTR% behalen ten opzichte van non-ETA’s voor wat betreft verkeer afkomstig van tablets.

Mobiele apparaten volgen op een tweede plek met een positief verschil van 13,9 procent en computers noteren de kleinste groei: 6,10 procent. Logisch denk ik. Puur vanwege het feit dat de beschikbare ruimte op een computerscherm vrij groot is en die op een device als mobiel en tablet niet. De impact van een langere (ETA) advertentie bij een device als mobiel & tablet is logischerwijs dan ook groter.

Voorlopige conclusie

Wat kunnen we – nu al – voorzichtig voor deze klant (!) concluderen als het om ETA’s gaat?

1. ETA’s op merknaam-niveau presteren tegen verhouding in eigenlijk slechter ten opzichte van non-ETA’s: voor zowel de CTR% als CR% dalen de ratio’s aanzienlijk. En dat is ronduit opmerkelijk te noemen. Toeval of juist niet?
2. ETA’s op generiek-niveau presteren juist beter dan non-ETA’s: met een fors hogere CTR% én CR% waarbij de relatief grootste winst wordt geboekt wanneer advertenties worden uitgeserveerd op positie #2. Vallen ETA’s meer op als ze worden vertoond op positie #2? Of had juist de directe concurrentie op deze zoekwoorden geen ETA draaien en steeg daarom onze CTR% zo fors?
3. En ETA’s presteren aanzienlijk beter op mobiele apparaten & tablets t.o.v. non-ETA’s als het gaat om generiek zoekverkeer enkel kijkend naar de CTR%. Dit lijkt me zoals gezegd dan ook logisch als we kijken naar de diverse beeldschermformaten en resoluties pér device.

Tot slot

Dit zijn ‘slechts’ ETA resultaten uit één account en daardoor wellicht niet relevant genoeg om al harde conclusies aan te verbinden. Desalniettemin zijn de eerste resultaten aanzienlijk maar nog wel erg pril. Dit maakt het analyseren van ETA resultaten over een langere periode en het liefst over een volledige vertical dan ook noodzakelijk. Ook mogen we niet vergeten dat tal van andere (externe) factoren een grote rol spelen bij het analyseren van dergelijke gegevens. Wellicht werden mijn ETA’s tegelijkertijd met non-ETA’s vertoond? Of juist net andersom? En hoe zullen de verhoudingen straks zijn als iedere adverteerder gebruik kan maken van de expanded text ads? Simpelweg een relatieve verhoging van alle doorklikratio’s?

Enfin, feit blijft dat we voorlopig voor het generieke-zoekverkeer op mobiele devices (en dus ook tablets) nu al een voorzichtige conclusie kunnen trekken: ETA’s dragen hier duidelijk bij aan een stijging van zowel de doorklikratio als conversieratio.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Traffic Builders.