Hoe blijf ik met e-mail relevant?

Wie moeten we nu geloven? E-mail marketeers melden enerzijds dat het aantal geopende mails stijgt, maar anderzijds constateert McKinsey dat het e-mailgebruik tussen 2008 en 2012 is gedaald onder invloed van sociale netwerken, mobiele berichtenapps en instant messaging.

Dat een deel van de communicatie verschuift van traditionele middelen naar sociale media komt niet echt als een verrassing, maar e-mail blijft nog steeds een zeer groot communicatieplatform. Veertig keer de omvang van Facebook en Twitter samen. En dus moet de marketeer zich voorlopig op e-mail blijven richten, zeker zolang 91 procent van alle consumenten dagelijks mail gebruiken. Daarbij komt dat de conversie drie keer hoger is dan bij sociale media en de orderwaarde 17 procent hoger, volgens eMarketer.

Maar hoe zorg je ervoor dat je klanten die mails blijven ontvangen en lezen? Zakenblad Forbes noemt geeft een aantal tips.

1. Richt je niet op de klik, maar op het complete traject
Marketeers besteden veel aandacht aan elk aspect van het bericht, zoals de opmaak, de tekst en de plaatjes. Dat is overigens niet meer dan terecht. Maar verwijs de klant dan niet naar een generieke landingspagina. Ontwerp hiervoor speciale pagina’s, dat kan de conversie met 25 procent verhogen. Vergeet daarbij ook mobiel niet. Ongeveer 45 procent van de marketing e-mails worden op een mobiel apparaat geopend. En toch zijn veel pagina’s nauwelijks geoptimaliseerd voor mobiel. Klanten keren niet terug als zij op een slecht leesbare webpagina terechtkomen.

2. Deel je ervaringen. Elke campagne levert kennis op waar je wat mee kunt doen. Het is belangrijk om iedere campagne goed te analyseren op basis van verzamelde gebruikersgegevens. Die gegevens moet je eigenlijk zoveel mogelijk delen. Binnen de marketingafdeling, maar eigenlijk met de hele organisatie. Een niet nader genoemd modehuis dat meerdere verkoopkanalen inzet (offline en online) heeft er de gewoonte van gemaakt om eens per maand alle e-mail campagnes te analyseren en te delen.

3. Wees persoonlijk
Het wordt steeds moeilijker om je te onderscheiden. Alleen al in de VS worden jaarlijks zo’n 838 miljard marketing e-mails worden verzonden, aldus Forrester. Probeer persoonlijk te zijn. Koopjessite Gilt Groupe heeft 3000 varianten van zijn dagelijkse nieuwsbrief. De segmentatie is onder meer gebaseerd op aankoop- en navigatiegedrag op de site. Dat is geen eenvoudige opgave, want daarvoor heb je de juiste software nodig. Maar onderzoeken tonen aan dat de inspanningen lonen. Een financieel bedrijf zag zijn omzet met 20 procent toenemen door e-mail beter te segmenteren.

Marketo voegt daar in onderstaande infographic nog enkele extra tips aan toe