Hoe verhouden marketing automation en CRM zich tot elkaar?

Systemen voor customer relationship management (CRM) zijn algemeen bekend. Marketing automation is daarentegen relatief nieuw. Maar hoe verhouden deze twee zich tot elkaar?

In het hart van zowel CRM als marketing automation ligt het werken aan relaties besloten. Door informatie en data over klanten op te slaan leert de verkoper of marketeer zijn klant beter kennen wat uiteindelijk tot een hogere opbrengst leidt. Het managen op basis van die informatie behelst het afstemmen van bedrijfsprocessen op de triggers die de data afgeven om deze vervolgens om te zetten in een sale. Of we nu spreken over CRM of automation, beiden bevatten dezelfde belangrijke functie.

Dynamische marketing

Maar met de komst van de digitalisering heeft zich de mogelijkheid voorgedaan online data geautomatiseerd te verzamelen. Nieuwe vormen van klantdata, voortkomend uit landingspagina’s, webformulieren en online acties na het lezen van bijvoorbeeld een nieuwsbrief. Deze informatie kan vanuit automation software triggers genereren en op basis van de klantgegevens dynamische, gepersonaliseerde, content voor web en e-mail produceren.

Een welkome techniek nu de relatie met klanten grotendeels anoniem is geworden. Display advertising, paid search, SEO, bloggen en social media: de contactmomenten zijn in feite onpersoonlijker dan ooit. Een marketeer leert zijn doelgroep pas werkelijk kennen door data te verzamelen en te analyseren.

De customer journey

Een typische campagne op basis van marketing automation start bij een online of offline uiting die de de beoogde klant uitnodigt een website te bezoeken en vervolgens klantgegevens achter te laten. Wat start is een klantreis naar het bekende IDIC-model: het Identificeren van bezoekers, het Differentiëren op basis van criteria, het zorgen voor Interactie en Communiceren met op maat gesneden inhoud en productaanbiedingen.

Een geoptimaliseerde en geautomatiseerde campagne identificeert het contact ongeacht de vorm van de interactie. Of de persoon nu op een link in een e-mail klikt of via een onpersoonlijke Google advertentie een website bereikt, met iedere interactie worden de data verzameld en content getoond op basis van andere contactpunten.

In bovenstaand voorbeeld laat het contact een naam en e-mailadres achter in ruil voor een whitepaper. Omdat hiermee duidelijk wordt dat de persoon geïnteresseerd is in een specifiek onderwerp kan deze direct worden toegevoegd aan een lijst van type targets. Op een nader te bepalen moment wordt automatisch de uitnodiging voor een webinar verstuurd. Zodra de persoon zich hiervoor besluit in te schrijven, wordt de relatie hechter en kunnen om meer gegevens worden verzocht zoals industrie, organisatietype en -grootte. Blijkt de prospect daarvoor geschikt dan kan de marketeer automatisch zijn campagne aanpassen met de juiste triggers of sales een eerste telefoontje plegen.

Marketing automation is daarmee een techniek om de prospect gedurende zijn activiteiten in de sales funnel te volgen. Websitebezoek, e-mailcampagnes en het lezen van een blog worden opgemerkt en vervolguitingen ingepland. Zodra de lead zich heeft voortbewogen in de trechter en is aangemerkt als sales qualified lead komt het CRM als vanzelf weer in zicht. De verzamelde gegevens helpen sales om één-op-één te communiceren en de deal te sluiten.

Zowel automation als CRM vervullen een vergelijkbare rol, maar geregeld voor ander doelmatig gebruik.

Is het dan niet vreemd dat dat de ene helft van de data met het ene softwarepakket worden verzameld, en de andere helft van de gedragingen in een ander? Zeker, en daarom wisselen steeds meer programma’s gegevens met elkaar uit en ontstaan hybride oplossingen.

In een recent interview zei Machteld Rijnten van Macaw het al: voor automation is een CRM zinvol omdat het een goed startpunt biedt voor nurturing van leads. Anderzijds is automation nodig om campagnes op maat te kunnen draaien. ‘CRM en marketing automation groeien steeds meer naar elkaar toe. Je ziet bijvoorbeeld al dat Microsoft hierop inspeelt met CRM en Marketing Dynamics. Hierin wordt veel geïntegreerd.’ De platformen groeien overduidelijk naar elkaar toe. Rijnten: ‘Uiteindelijk zal het dus wel één systeem worden.’