McDonald’s hoopt mobiele inhaalslag te maken met coupons

Sinds 2013 duiken er geregeld berichten op over McDonald’s, dat zou werken aan een mobiele strategie. Inmiddels twee jaar later lopen verschillende Amerikaanse fastfoodketens op de troepen vooruit en probeert McDonald’s een inhaalslag te maken.

Makkelijk heeft het wereldwijd bekende bedrijf het op het moment niet: het aantal verkopen op de thuismarkt nam afgelopen jaar weer af. In de hoop haar publiek ook digitaal te bereiken, investeerde het bedrijf wel geregeld in mobiele reclame, maar van een echt vernieuwende digitale aanwezigheid is nog steeds geen sprake.

Daardoor wordt het bedrijf nu links en rechts ingehaald door directe concurrenten. Chipotle – een keten van grillrestaurants – en Taco Bell vergroten hun bereik en investeren hard in nieuwe technologie. Zij experimenteren met wearables om de in-store experience te optimaliseren, een app voor mobiele orders en betalingen bieden ze al geruime tijd aan. McDonald’s zelf heeft inmiddels aangegeven mobiel bestellen in 2016 mogelijk te willen maken in alle Amerikaanse vestigingen, maar nu vooral te kiezen voor mobiele coupons en kortingscodes.

Coupons als startschot van mobiele vernieuwing

Hoewel er in verscheidene landen een mobiele app beschikbaar is, is het voor het eerst dat coupons op zo’n grote schaal een blijvend onderdeel worden van de app. De kortingen worden een belangrijke pijler van de nieuwe strategie. Nu moeten de klanten voor korting nog de talloze kortingsapps van externe partijen downloaden, het bedrijf hoopt met de eigen in-app coupons extra publiek aan te boren dat nu nog niet wordt verleid voor een extra bezoek.

In het verleden heeft het bedrijf al verschillende experimenten uitgevoerd met coupons. Met persoonlijke en op locatie gebaseerde kortingsvouchers is met succes gewerkt aan de loyaliteit. Kenners zeiden destijds al dat dit een belangrijke stap zou kunnen zijn voor het bedrijf om een jongere doelgroep aan te (blijven) spreken: zeker bedrijven die afhankelijk zijn van impulsaankopen moeten het hebben van promoties.

Dat inzicht vertaalt zich langzaam maar zeker in de volgende mobiele experimenten. Een voormalig digitaal strateeg van Amazon, Atif Rafiq, hoopt na de coupon nog voor verdere innovatie te zorgen bij het bedrijf. Samen met Google zou hij werken aan ‘hands free’ bestellen. Als het experiment slaagt, hoeft de klant alleen een app te downloaden om te kunnen betalen. De kassa zoekt via bluetooth contact met de smartphone en brengt de bestelde burger in rekening.

Of het bedrijf met de coupons een stap in de goede richting zet is nog even afwachten. Deze zijn pas effectief als de aanbiedingen doelgericht zijn. De geo-locatie – lokalisering op basis van de smartphone – kan bijvoorbeeld een belangrijke rol innemen in de mobiele kortingsstrategie.

Vooral voor millennials zijn dergelijke onderdelen van een app belangrijk. Zij gebruiken de smartphone volgens recent onderzoek vooral voor het vergelijken van prijzen (60 procent) en vinden van aanbiedingen (56 procent). 71 procent van de ondervraagden zegt zijn of haar locatie graag te delen voor een aanbieding op maat.

En hoewel een toenemend aantal bedrijven de eigen applicatie daarvoor geschikt maakt, moeten die oppassen niet te hard van stapel te lopen. De appgebruiker maakt expliciet duidelijk zelf de controle te willen behouden over of een bedrijf persoonlijke aanbiedingen mag sturen.