-

De coupon en kortingscode: hoe passen die in de marketing-mix?

Driekwart van de Nederlanders gebruikte het afgelopen jaar online een kortingscode om de prijs van een aankoop te drukken. Dat blijkt uit onderzoek van de kortingswebsite Actiepagina.nl. Wat verklaart het succes en hoe past dit in de volledige marketing-mix?

Nederland is gek op korting. Zo gek, dat meer dan de helft van de Nederlanders moet toegeven wel eens een extra product aan te schaffen om zo de kortingscode te kunnen gebruiken. Dit aandeel is de afgelopen twaalf maanden toegenomen van 42 naar 57 procent.

Het belang van de korting blijkt bovendien steeds groter te worden. Bijna een derde geeft aan het online aankoopproces af te breken als er geen codes ingevuld kunnen worden. Wie op het moment van kopen nog geen kortingscode heeft weten te bemachtigen, zal in 35 procent van de gevallen de koop uitstellen, deze bij een andere winkelier voortzetten (32 procent) of de koop in zijn geheel achterwege laten (30 procent).

Maar waarom is die korting eigenlijk zo van belang? Vooral omdat deze wordt gezien als een manier om geld te besparen. Want opvallend genoeg is simpelweg ‘minder kopen’ uit de top 3 gevallen van manieren om minder geld uit te geven. Nee, liever wachten we nog tot het product in de aanbieding of uitverkoop is. Drie kwart van de Nederlanders houdt dus op die manier extra geld over, terwijl dat vorig jaar maar 47 procent bleek.

De verklaring van het succes lijkt eenvoudig, maar het ligt genuanceerder. Nederlanders zijn opgevoed met korting; we vinden producten prijzig en azen op voordelen. “Maar bovenal betreft het een psychologisch actie-effect”, zegt Michel la Pierre van Webloyalty – een bedrijf dat spaar- en beloningsprogramma’s levert aan ecommerce partners in de retail-, travel- en leisure branche en marktleider is in Europa. “Voor het succes van het eerder genoemde onderzoek gaat de metafoor van de snoek en het blinkertje op. Alles wat aantrekkelijk is krijgt aandacht. Met korting net zo. Nederlanders duiken daar graag bovenop. Zie het als het Pavlov-effect”.

Coupons en korting als engagementtool

Kortingsacties lijken op het eerste oog simpelweg een manier om het publiek te verleiden met een trigger. Een manier waarmee de marketeers een voordeel weggeven in ruil voor een aankoop. Loop je daarmee niet het risico dat de consument zo bekend is met die korting dat het of standaard omzet misloopt of dat er zonder prijsverlaging geen aankoop meer wordt gedaan? “Kortings-, spaar en beloningsprogramma’s zijn een engagementtool waarmee je rendement haalt, bijvoorbeeld extra exposure, omzet en herhaalankopen. Vergelijk het met de investering in een affiliatieprogramma. De korting verhoogt uiteindelijk het bezoekersverkeer en conversie.”

Volgens La Pierre moet je kortingsmiddelen zien als onderdeel van de bredere marketing mix. “Vanuit de basis klantervaring gedachte moet de combinatie tussen kwaliteit en beleving (service) gewoon goed zijn, de korting vult die ervaring aan, wat uiteindelijk zorgt voor het ´blinker´effect. Het een kan niet zonder het ander. Als dat totaalplaatje klopt, lever je de juiste customer experience en ben je als bedrijf geloofwaardig, wat uiteindelijk zal leiden tot een positieve branding. Kijk dus altijd naar een holistische aanpak om je customer experience te optimaliseren. Korting is een onderdeel van die invulling.”

Totaalaanpak

Als deze op de juiste manier wordt ingezet zal met de komst van mobiele coupons en spaarprogramma’s de kortingsactie een nog grotere vlucht nemen als onderdeel van de totale marketingmix. Net als dat voor korting geldt, hebben Nederlanders een fascinatie voor sparen. “Korting en sparen is een integraal onderdeel van je totale customer experience en de verticale customer journey. Korting en sparen (voordeel) als onderdeel van die totaalaanpak heeft de toekomst.”

Cijfers lijken die rooskleurige toekomst te onderschrijven. Een recent onderzoeksrapport van Juniper voorspelt dat er eind 2019 zo’n 1 miljard gebruikers zijn van mobiele coupons. Nu zijn dat er ‘slechts’ ruim 500 miljoen. Die groei wordt vooral bereikt door een grootschaligere inzet van commerciële partijen. Zodra zij digitale kanalen inzetten voor engagement en de volledige customer experience en kortingsacties bijvoorbeeld integreren in de mobiele applicatie, neemt de populariteit zienderogen toe.

Zo wilde KLM haar klanten overtuigen dat mobiel boeken eenvoudig is. Gedurende een drie weken durende mobiele campagne bood de vliegmaatschappij iedereen die mobiel een ticket boekte gratis toegang tot de lounge als onderdeel van de totale mix. Klanten kregen deze toegang in de vorm van een mobiele coupon in hun Apple passbook of Google Wallet. Zodra de persoon in de buurt was van de lounge werd die door middel van een push-bericht herinnerd aan de couponcode.

De campagne – gericht op Nederland, Duitsland en Engeland – zorgde voor een toename van 17 procent van het aantal mobiele bezoekers. Zij genereerden 34 procent meer boekingen en 38 procent meer mobiele omzet. Ook de coupon in de digitale mix was een succes: 22 procent bezocht uiteindelijk de lounge.

Campagnevideo KLM

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond