De midfunnel in CXO: de schakel tussen landing en conversie

Elke website, campagne en uiting kan worden geoptimaliseerd. Het probleem is niet wát je kunt verbeteren, maar waar je de focus legt. Veel teams optimaliseren vooral de top van de funnel (creatives, targeting, traffic) of de onderkant van de funnel (checkout, formulieren). De stappen daartussen (navigatie, doorstroom) blijven opvallend vaak onderbelicht, terwijl je ook daar impact kan maken.

Binnen CRO ligt de focus traditioneel op de onderkant van de funnel. Conversie Ratio Optimalisatie richt zich immers op het verbeteren van conversieratio’s, het optimaliseren van checkout flows en het verhogen van de gemiddelde orderwaarde.

De laatste jaren verschuift deze focus echter steeds vaker richting CXO: Customer Experience Optimization. Daarbij staat niet alleen de conversie centraal, maar de volledige klantreis: van advertentie tot aankoop. Een belangrijk maar vaak onderbelicht onderdeel van CXO is de midfunnel. Goed doordachte websites met frictielozeloze gebruikerservaring kunnen conversiestijgingen ervaren van wel 400%, volgens het rapport van Forrester (The Six Steps For Justifying Better UX).

De rol van de midfunnel

Organisaties investeren aanzienlijk in marketingcampagnes om verkeer naar hun website te sturen. Die website-ervaring vormt daarmee een steeds belangrijker touchpoint binnen de customer journey.

Binnen media wordt de midfunnel ingezet om merkvoorkeur te versterken en koopintentie op te bouwen. Op de website zet deze fase zich voort: hier moet die opgebouwde interesse worden omgezet in bewijs.

Adverteerders hebben tot op zekere hoogte controle over hoe bezoekers daar terechtkomen. In digitale campagnes wordt verkeer vaak naar specifieke landingspagina’s gestuurd. Ook via SEA kan verkeer naar relevante categorie- of productpagina’s worden geleid (https://www.emerce.nl/achtergrond/nieuwe-rol-midfunnel-search). Tegelijkertijd zal een deel van de bezoekers altijd rechtstreeks op de homepage landen.

Dit complexe beslisproces tussen oriëntatie en aankoop wordt vaak aangeduid als de messy middle: de fase waarin gebruikers informatie verzamelen, vergelijken en hun uiteindelijke keuze vormen.

De landingspagina vormt binnen deze fase vaak het eerste echte contactmoment met een merk. Daarmee speelt deze pagina een cruciale rol in de consideratiefase van de klantreis. Juist hier wordt bepaald of een bezoeker verder navigeert richting productpagina’s en uiteindelijk de checkout, of de website weer verlaat.

De stap van landingspagina naar categorie- en productpagina’s wordt niet altijd gezien als onderdeel van CRO, een paginabezoek is in het algemeen geen conversie. Toch is het belangrijk om rekening te houden met de doorstroom. Wanneer meer bezoekers doorstromen naar productpagina’s en het uitvalpercentage op deze pagina’s gelijk blijft, resulteert dit direct in meer conversies.

De impact van kleine verbeteringen

Het belang van de midfunnel wordt duidelijk wanneer je naar de websitefunnel kijkt.

1. 10.000 bezoekers landen op een homepagina
2. 7.000 bezoeken een categoriepagina (30% uitval)
3. 4.000 hiervan navigeren naar een productpagina (43% uitval)
4. 1.000 voegen een product toe (75% uitval)
5. 500 doen een aankoop (50% uitval)

De conversieratio komt in dit voorbeeld uit op 5%. Dat is voor veel e-commerce websites een sterke prestatie. Logischerwijs ga je optimaliseren waar de hoogste uitval is, namelijk de add to carts en aankopen. Dit betekent echter niet dat je de eerdere stappen helemaal niet moet optimaliseren, je wil natuurlijk dat de hele customer journey verbeterd.

Wanneer minder bezoekers afhaken tussen de homepagina, categoriepagina en productpagina, groeit het aantal gebruikers dat uiteindelijk de checkout bereikt. Zelfs een kleine verbetering in doorstroom kan dan al merkbaar effect hebben op de totale omzet. Omdat alle pagina’s binnen de funnel bijdragen aan deze doorstroom, zullen optimalisaties elkaar bovendien versterken.

Nieuwe metrics voor CRO

Het verbeteren van de midfunnel vraagt daarom om een bredere kijk op optimalisatie; waar CRO zich traditioneel richt op metrics zoals conversieratio en add-to-cart ratio, ligt de focus in de midfunnel vaker op het verhogen van verkeer naar de pagina’s waar conversies plaatsvinden. Zo hebben we voor een van onze klanten de navigatie structuur aangepast, waardoor gebruikers makkelijker vonden waarnaar ze opzoek waren.

Wat we aanpaste:

• We verlegde de menu focus van categorieën naar producten
• Verkortte de mobiele navigatie met één stap
• En voegde visuele verbeteringen door met meer gebruik van iconen en afbeeldingen

De categoriepagina’s zagen een stijging van gebruikers tussen de 14 – 30% en de productpagina’s 29% – 45%. Deze verhoging in verkeer heeft gezorgd voor een directe stijging in conversies van 49%

De metrics waar we in dit geval naar kijken zijn:

• Stijging van categoriepagina bezoekers
• Stijging van productpagina bezoekers
• Doorvertaling van stijging bezoekers naar stijging conversies

Naast het optimaliseren van hoe gebruikers navigeren door de website zijn er meerdere manieren hoe wij de midfunnel verbeteren.

• Verlagen van bounce rate op home-/campagne pagina’s door overtuigende elementen above the fold
• Verbeteren van de zoekbalk functie om relevantie van producten te verhogen
• Toevoegen van USP’s en andere conversie verhogende informatie/elementen op de categoriepagina’s

Conclusie

Conversie optimalisatie draait niet alleen om het verbeteren van de laatste stap in de funnel. Juist de fases daarvoor bepalen hoeveel gebruikers daar überhaupt terechtkomen.

Door de midfunnel als zelfstandig optimalisatiegebied te benaderen, verschuift de focus van het verhogen van conversieratio’s naar het verbeteren van doorstroom en intentie. Het optimaliseren van navigatie, relevantie en informatievoorziening zorgt ervoor dat meer gebruikers de juiste pagina’s bereiken en beter voorbereid zijn om te converteren.

In een tijd waarin Customer Experience Optimization steeds belangrijker wordt, ligt de grootste groeikans niet alleen in het overtuigen van gebruikers, maar in het begeleiden ervan. Niet de laatste klik, maar de route ernaartoe bepaalt uiteindelijk het resultaat.

Over de auteurs: Marc Overvoorde is CRO Consultant & Bart van Rijswijk is Social Consultant bij Omnicom Media