Alibaba-concurrent Pinduoduo geeft social commerce nieuwe draai

Eén van China’s snelstgroeiende apps in e-commerce, Pinduoduo, heeft tijdens een investeringsronde een miljard dollar opgehaald. Hoewel het bedrijf volgens kenners een nieuwe draai geeft aan e-commerce is het hier betrekkelijk onbekend. Wat doet dit jonge bedrijf precies anders waardoor het directe concurrent Taobao kan aanvallen?

Met een investering van ruim een miljard dollar en ongeveer driehonderd miljoen gebruikers wordt Pinduoduo nu een waarde van vijftien miljard dollar toegedicht. Het bedrijf, pas sinds eind 2015 actief, groeit met name in gebieden waar Chinezen gemiddeld nog niet zoveel te besteden hebben als kool. Zij komen af op de zeer goedkope producten die Pinduoduo biedt. Toch zou het bedrijf tekort worden gedaan door te stellen dat het slechts een zoveelste koopjesplatform is. De start-up past ‘social commerce’ op een nieuwe manier toe.

Groepskopen

De belangrijkste functie van de app, naar verluidt de snelstgroeiende die China ooit heeft gekend, betreft het groepskopen. Elk product heeft naast de standaardprijs een tarief dat geldt bij een groepsaankoop. Of het nu een artikel van de modesectie of afdeling verswaren is, Pinduoduo garandeert een lager aankoopbedrag als een klant een vriend er ook voor weet te interesseren.

Daarbij maakt het retailplatform slim gebruik van WeChat, het ecosysteem van mede-investeerder Tencent. Doordat Pinduoduo het eigen platform heeft geïntegreerd met het sociale netwerk en de mobiele portemonnee van WeChat stimuleert dit gebruikers anderen bij de koop te betrekken. Kunnen ze geen geïnteresseerden vinden dan gaat de koop vervolgens niet door.

De keuze om gebruik te maken van WeChat heeft bovendien boven verwachting goed uitgepakt. Honderd miljoen gebruikers – een derde dus – en maandelijks enkele miljarden dollars omzet zouden direct zijn te relateren aan de chatapp.

Afbeelding: voorbeeld groepsaankoop

Slimme combinatie

Het Chinese bedrijf combineert in feite slim het bedrijfsmodel van Groupon met de kracht van sociale media, influencers die hierop actief zijn en spelementen. In tegenstelling tot veel andere retailers heeft Pinduoduo het social media-denken weten op te nemen in de haarvaten van het platform. Er is immers altijd wel een nog betere deal te scoren. Tot de nodige gratis producten aan toe.

Zo kunnen gebruikers vrienden vragen om met hen een ‘koopje’ te scoren. Iedere keer dat iemand zijn interesse in het specifieke artikel kenbaar maakt, daalt de prijs iets. Met de ‘social proof’ van bijvoorbeeld tientallen vrienden wordt het artikel gratis thuisbezorgd. De virale werking schijnt zo sterk te zijn dat het platform zelfs verslavend werkt. Een belangrijk element daarin is bijvoorbeeld de inzet van coupons. Die hebben een extreem korte levensduur, soms van maar één tot twee uur.

Het is dus nogal eens nu of nooit. En omdat iedere aankoop vanuit de geïntegreerde WeChat-portemonnee wordt betaald is er nauwelijks ruimte voor twijfel. De kassa wordt simpelweg overgeslagen.

Afbeelding: voorbeeld van het verdienen van een gratis product

Dat Pinduoduo zo hard groeit heeft ook alles te maken met de doelgroep die ermee wordt aangesproken. Met name Chinezen van buiten de grote steden en met een lager inkomen slaan er hun slag. Een segment dat voor een groot deel van de toekomstige groei in e-commerce gaat zorgen. Volgens kenners van de markt ziet Alibaba Pinduoduo inmiddels gevaarlijk dichtbij komen. Alibaba’s Taobao strijdt namelijk in sterke mate om dezelfde gebruikers. Een antwoord liet weliswaar even op zich wachten, maar is inmiddels gegeven. Eind maart werd Taobao Special Offer Edition gelanceerd. Geen ‘social commerce’ dit keer, wel een poging om de prijzen nog wat verder te verlagen.