Eurail.com op Alibaba’s Fliggy: ‘Chinese consument steeds behoeftiger’

Ter afsluiting van de meest recente ‘Singles Day’ stond de Nederlander Thom Valks op Alibaba’s podium. Namens Eurail.com vertegenwoordigde hij het Europese continent. De ‘Customer Service Coordinator’ vertelde over zijn ervaringen met reisplatform Fliggy en de Chinese markt. Valks: “China is eigenlijk heel agile van zichzelf. En dat wordt ook verwacht van bedrijven en hun klantcontact.”

Een kleine twee jaar verkoopt Eurail.com, het verkoopkanaal van de Eurail en Interrail treinpassen,  niet meer alleen op de eigen website. Om de Chinese consument beter te bedienen is een samenwerking gesloten met Fliggy – het eerdere Alitrip, Alibaba’s reisplatform.

‘China vraagt om andere aanpak’

Waar Eurail.com alle andere landen in tien verschillende talen bedient vanuit Utrecht, zagen het business development team en Chinakenner Valks in dat er voor dit land een andere aanpak nodig is. Een belangrijke strategische verandering is geweest om het daadwerkelijke klantcontact te outsourcen naar een lokale partner. “We ontdekten dat de Chinese consument – als je daar al van kunt spreken – in vergelijking met andere consumenten eigen eisen stelt. Die verwacht nog veel meer snelheid dan je al denkt en een constante aanwezigheid op de platformen”, vertelt hij.

Foto: Thom Valks (tweede van links) op Alibaba’s ‘Singles Day’ podium

‘Consument steeds behoeftiger’

Beetje bij beetje ontdekken Chinezen de individuele trip als alternatief voor een groepsreis, vertelt Valks. De relatieve onbekendheid met het samenstellen van een treinreis en de gewoonte om alles op de grote webplatformen te kopen, heeft natuurlijk gevolgen voor de klantrelatie en inrichting van het klantcontact. Naarmate Chinezen individueler en flexibeler worden in hun reisvoorkeuren, verandert namelijk ook het verwachtingspatroon. De behoefte aan advies en inspiratie neemt bijvoorbeeld snel toe.

De ‘gewone’ Fliggy-pagina is daarom ingeruild voor een ‘flagshipstore’ met meer mogelijkheden voor marketing. Slechts enkele andere Europese reisbedrijven hebben zo’n ‘store’. De ‘branded webpagina’ is geïntegreerd met Aliwangwang, de chatdienst van Alibaba, waardoor de raad van een medewerker altijd voor handen is. Met hetzelfde doel worden daarnaast ook Weibo – de Chinese Twitter – en de lokale YouTube, Youku, gebruikt voor klantcontact.

“Wat service betreft wordt de consument steeds behoeftiger. Omdat onze doelgroep ontzettend breed is komen we in contact met allerlei soorten klanten. In algemene zin zie je dat de behoefte aan persoonlijk advies echt groeit. Zeker omdat een westers concept als een treinpas daar onbekend is. De hoeveelheid informatie die we bieden neemt daarom steeds meer toe. En met het contentteam zetten we in op voorbeeldreizen. Gedetailleerde schema’s en handleidingen geeft ze het vertrouwen dat ze nodig hebben.”

‘Veel in het teken van snelheid’

Maar de invulling alleen is niet het enige waarin Eurail.coms aanpak voor China net even afwijkt. Wil je een klant tevreden stellen dan zul je veel in het teken moeten stellen van de snelheid, vertelt Valks. Zo is Eurail.coms gemiddelde reactietijd op Aliwangwangs chat een halve minuut. De reactietijden die we hier gewend zijn, zijn daar absoluut ongewoon. “Met anderhalve minuut zit je ook nog wel veilig, maar laat een reactie vijf minuten op zich wachten dan wordt een klant gewoon ongeduldig. Dat is slecht voor de tevredenheid en loyaliteit.”

De invloed van mobiele apparaten op die sterke behoefte van ‘instant gratification’ is natuurlijk groot. De aandacht voor mobiele commercie en service zullen daardoor bij Eurail.com ook toenemen, zo verwacht hij. Voor de inzet van WeChat zet het bedrijf nu voorbereidende stappen. De chatapp links laten liggen is praktisch onmogelijk, realiseert hij zich. Ruim 900 miljoen actieve gebruikers besteden er immers zo’n dertig procent van hun mobiele tijd. “WeChat zoekt constant naar manieren om nog meer te integreren met de ‘customer journey’. Ik ben heel benieuwd welke mogelijkheden er voor buitenlandse bedrijven bijkomen.”

‘Klantgerichtheid: snel op de juiste plek’

Een mogelijke stap voor erna is de inzet van chatbots. Met name omdat bedrijven dus aan zo’n hoge snelheidsstandaard moeten voldoen, lijkt China het ideale land om daarmee te experimenteren. “Het schrift leent zich er ook voor”, zegt Valks. “Anders dan in het Westen hebben Chinese karakters vaak de betekenis van een heel woord. Voor een computer is de interpretatie dus relatief gemakkelijk.” Hij ziet mogelijkheden om de bots in te zetten voor het ‘funnelen’ van gebruikers. Als een betere uitvoering van het menu waar een klant bij een een telefonische klantenservice op stuit. Een bot stuurt iemand na de interpretatie van vraag automatisch richting een antwoord op een veelgestelde vraag of de juiste medewerker die van dienst kan zijn.

Klantgerichtheid is iets dat ook in China hoog op de agenda staat. Al betekent dit in praktijk vooral dat een bedrijf snel en op de juiste plek moet zijn. Namelijk op de plek waar de klant al is. Die gevraagde snelheid is wat dat betreft één-op-één terug te zien in de wisselwerking tussen bedrijf en consument. Amerikanen, geeft Valks als voorbeeld, voeren over het algemeen graag lange telefoongesprekken. En sturen ze een e-mail dan verwachten ze heel veel informatie terug. Dat zo’n antwoord dan eventjes op zich laat wachten is geen enkel probleem. Alle populaire Chinese communicatiemiddelen zijn juist ‘chat-achtig’. De gesprekken tussen bedrijf en klant zijn daarom snel en kort. “Ze schrijven bondiger dan wij en verwachten ook een antwoord dat to the point is.” Dit gepingpong ziet hij terug binnen alle kanalen. Zelfs e-mail, dat toch nog wel belangrijk is, bevat steeds minder inhoud.

Voor westerse bedrijven is dat soms even wennen. “Soms gaat het even té snel en heb je wat tijd nodig om te overleggen. Als we hierin succesvol willen zijn, vraagt dat dus een hoge mate van flexibiliteit en aanpassingsvermogen.” Eigenlijk is China heel erg ‘agile’ van zichzelf, merkt hij op. “Ik had het idee dat ze altijd een stap terugdoen om vervolgens een beslissing te nemen. Maar alles gaat ad hoc. Ze werken non-stop, zijn constant bereikbaar en weten alles direct op te lossen. En verwachten dat ook van de ander.”