Online reviews steeds belangrijker in B2B

Online reviews als social proof zijn in B2C niet meer weg te denken. Toch bleef de invloed van reviews (besprekingen) in de zakelijke markt lange tijd beperkt. Daarin is nu echt verandering opgetreden.

Recent onderzoek naar het aankoopproces van het B2B-beslissingsteam toont aan dat nu ook meer dan de helft van de inkopers – 52 procent – aangeeft naar online reviews te kijken. Gevraagd naar wat zij vooral vinden ontbreken op de leverancierswebsite zijn directe productreviews, zegt 43 procent.

En dat is opmerkelijk, want maar een klein deel van de zakelijke aanbieders stimuleert actief online een beoordeling achter te laten. Nog ongebruikelijker is het om die uitingen op te nemen in de onlinepresentatie, bijvoorbeeld op de website, als onderscheidende factor.

Waarom een beoordelingsprogramma integreren?

Online besprekingen dragen bij aan de geloofwaardigheid en uiteindelijke verkoop van de organisatie. Met name in de B2C-markt is uitvoerig onderzoek gedaan naar de invloed van reviews op de conversieratio. Ook in de zakelijke markt neemt die invloed toe: in het opmaken van short-lists van leveranciers, maar ook voor het nemen van de uiteindelijke beslissing in het evaluatieproces. Zakelijke spelers zien het aantal leads toenemen. Zij zoeken via zoekmachines naar informatie over de betreffende bedrijfscategorie en prospects stuiten zo op de belangrijkste concurrenten.

De invloed van mond-tot-mond-reclame is niet nieuw. Waarom is het dan nu een onderwerp van gesprek?

Net als voor B2C hebben sociale media en zoekmachines ervoor gezorgd dat het belang van mond-tot-mondreclame is toegenomen. En hoe: voor softwareleveranciers geldt bijvoorbeeld dat 80 procent van hun klanten het evaluatieproces starten via de zoekmachine. Naast de informatie die zij al krijgen op de website van de leverancier zelf, is er de behoefte aan een onafhankelijke kijk. Twee op de drie inkopers van software zegt case-studies op de website van de verkoper bovendien niet te vertrouwen. Zeker de jongere generatie is opgegroeid met reviewwebsites en vertrouwen gelijken meer dan de aanprijzende partij.

Maar zoiets als een objectieve review bestaat toch niet?

Nee, dat klopt. Iedere review is geschreven vanuit persoonlijk perspectief of bedrijfssituatie. Het is accuraat, maar wel vanuit een specifieke ervaring. Zeker voor de zakelijke markt geldt dat iedere ervaring een unieke setup betreft, een product in een maatwerkomgeving. Daardoor is de review nooit representatief voor het specifieke geval van de inkoper. En toch zijn ze van wezenlijk belang. De truc is een gevarieerd aanbod van reviews, van verschillende typen gebruikers. Inzicht in de context van de gebruiker en de mogelijkheid beoordelingen te filteren op bijvoorbeeld organisatietype helpen daarbij. Zo vindt de inkoper de juiste informatie bij zijn eigen scenario.

Hoe zorg je ervoor dat zakelijke inkopers reviews achterlaten?

Net als voor iedere andere vorm van marketing geldt dat het vraagt om meerdere contactmomenten. Actief vragen is de beste oplossing. Direct na sleutelmomenten bijvoorbeeld: post-sale, post-implementatie, eerste ROI, vernieuwing van het contract of na het bieden van een oplossing door de service-afdeling. Veel mensen vinden het prettig dat hun mening wordt gehoord. Vragen om die waardevolle bijdrage is de meest effectieve oplossing.

Vaak komt het initiatief bij een marketing of salesteam vandaan. Zij hebben overzicht wanneer de successen zijn bereikt en houden het beoordelingsprogramma daarmee campagnematig en niet geprogrammeerd. Omdat niet iedereen zal deelnemen is het raadzaam zo veel mogelijk contacten binnen een afnemende organisatie te benaderen. Reken op vijf procent van de gebruikers die daadwerkelijk een beoordeling achterlaten.

Hoe helpen de beoordelingen andere afdelingen?

De beoordelingen zullen ook voor interne afdelingen waardevolle kritiek zijn. Is de support sterk dan lees je dit terug in de review, maar het kan evengoed een eerste signaal zijn dat de accountmanager niet hoeft te rekenen op contractverlenging.

Op welke KPI’s moet je je richten?

Zodra het programma van de grond komt is representatie belangrijk. Deelname aan een openbaar beoordelingsplatform zonder beoordelingen te verzamelen, is niet goed voor de beeldvorming. Zorg daarbij voor een mix van segmenten.

Onderzoeken naar B2C-reviews tonen aan dat ten minste twintig beoordelingen per product nodig zijn om te overtuigen. Het ligt voor de hand om aan te sturen of focussen op het definitieve beoordelingscijfers. Toch blijkt de inhoudelijke beoordeling van grotere invloed. Cijfers geven een indicatie, maar niet of de organisatie of het product een match is.

In dezelfde studie werd aangetoond dat beoordelingen in de bekende sterren van minder grote invloed was op de conversie dan de toelichting. De belangrijkste vraag is in wezen welk percentage van de prospects de beoordelingen leest en hoe belangrijk deze zijn in de uiteindelijke beslissing.

Foto: slimmer_jimmer