-

Personal Branding en CEO Profiling: waarom je koopt van de persoon achter het merk

De CEO van Tesla? Elon Musk. De oprichter van Apple? Steve Jobs. De president van de VS? Donald Trump. Dat weet iedereen. Deze personen hebben allemaal een ding gemeen: hun persoonlijkheid is een merk op zichzelf. Met een eigen marketing- en salesstrategie. En dat werkt. Maar hoe wordt een CEO een succesvolle influencer voor de organisatie?

Ik vraag verder: weet jij wie de CEO van Audi is? Of van General Motors, een van de grootste autoproducenten van de VS? Ik wist het in ieder geval niet. Blijkbaar, en zeker in het komende decennia, wordt de personificatie van een organisatie steeds belangrijker. Je ziet een aantal merken dit nu al succesvol toepassen in hun marketingstrategie. Bijvoorbeeld de Tony Chocolonely repen of de blikjes CocaCola met gepersonaliseerde namen. Maar consumenten willen ook weten van wie ze kopen. Met wie ze te maken hebben.

De CEO als marketingtool

Toen Elon Musk zijn Cybertruck voor het eerst onthulde was er vooral veel kritiek: “alsof een vierjarige de auto had getekend”. Maar direct na zijn grote presentatie kondigde hij trots 250.000 pre-orders aan. Voor je beeldvorming: tegen $100 per pre-order, die overigens niet als vooruitbetaling op de auto geldt, praat je dus over een vrije kapitaalinjectie van $25 miljoen!

Natuurlijk was de presentatie van de Cybertruck een grote salespitch. Gevuld met verkooptrucken uit het boek: een spectaculaire show vol onthullingen, demonstraties en grappen om de kijker mee in te pakken. Bijvoorbeeld de steen door het raam (waar nog lang over werd nagepraat op Twitter) of de ‘tug-of-war’, waarbij de Cybertruck de populairste Amerikaanse iconische pick-uptruck versloeg: de Ford F150. Na de scene bleek het beeld zelfs gedraaid te zijn en de Cybertruck de F150 ook nog eens bergopwaarts te trekken.

Maar er is meer aan de hand. Want denk je dat als de CEO van Audi een steen door een nieuwe e-tron zou gooien, hij ook pre-orders kan verwachten? Waarschijnlijk niet. Dat komt omdat je de CEO van Audi niet kent. Er is geen binding met zijn persoon en dus ook geen verwachting. Daardoor heeft zijn pitch minder impact. De CEO van Audi is geen influencer.

Een ander voorbeeld: ieder jaar toont Tim Cook ons weer de meest innovatieve gadgets. En ieder jaar staan de consumenten weer in de rij om juichend de nog duurdere apparaatjes aan te schaffen. Zo’n persoonlijke salespitch werkt: een CEO is een autoriteit en het is bewezen dat autoriteiten gemakkelijk gedrag kunnen beïnvloeden. Door de CEO te positioneren als influencer beïnvloed je dus gedrag. Bovendien benut je dankzij social media het enorme potentiële bereik van een persoon ten opzichte van een bedrijf: dat is hoe de algoritmes van social media werken.

CEO-profiling: hoe werkt het?

De nieuwe Elon Musk word je natuurlijk niet zomaar. Naast de casual joint op de radio en een van je producten de ruimte in lanceren, moet je ook een zeer succesvolle innovator zijn. En daar zijn er maar een paar van op de wereld (bijvoorbeeld mijn persoonlijke held: Richard Branson).

Maar je kunt wel vandaag al met deze drie lessen van de voorlopers van de industrie aan de slag:

1. Praat

Er zijn is het belangrijkste advies dat ik kan geven. Naar een influencer luister je, dus de influencer moet wel iets te zeggen hebben. Deel je kennis. En neem deel aan discussies. Wees een autoriteit op je vakgebied.

Begin eens op Twitter: neem iedere dag vijftien tot dertig minuten om een post te maken, deel te nemen aan een discussie en nieuwe mensen te volgen. Wees ook niet bang om in de fout te gaan: de meeste discussie ontstaat als je het een keer aan het verkeerde eind hebt. Of als je iets doet wat net niet door de beugel kan, zoals Elon en zijn radio-joint. Overigens is dat wel een extreem voorbeeld en niet aan te raden voor een CEO van een beursgenoteerd bedrijf, of in een beginnende fase als influencer. Maar over het algemeen geldt: negatieve publiciteit is ook publiciteit!

Twitter is echter makkelijk, de uitdaging ligt hem in het creëren van mogelijkheden om voor een publiek te spreken. Bijvoorbeeld tijdens een event zoals TEDx. Of in een interview op de radio. PR professionals en bureaus kunnen je helpen bij het creëren van deze kansen.

2. Presenteer

Bij Personal Branding presenteer je jezelf zoals je een merk zou presenteren. Zorg dus voor een professionele uitstraling en een consistent persoonlijk verhaal. Creëer als het ware je ‘personage’.

Persoonlijk – Hoe presenteer je jezelf? Past een stropdas wel bij de branche waarin je werkt? Of bij de mensen waarvoor je spreekt? En heb je een businesskaartje? Of een persoonlijke website? En wat is je titel? Allemaal vragen die bepalen hoe jij jezelf als merk positioneert. Probeer hier dus vanaf het begin rekening mee te houden: mensen zien je en alles wat je doet als merk.

Pitch – Wat is je verhaal? Je pitch is nooit af. Bovendien pas je je pitch aan op ieder interview of gesprek dat je hebt, want je hebt altijd iemand anders voor je, in een andere situatie. Werk daarom continue aan je pitch skills, want er zijn zoveel technieken die je helpen je door je pitch nog beter te positioneren. Een goede periodieke pitch- en presentatietraining is sterk aan te raden.

Platform – Zorg dat je als autoriteit terug te vinden bent. Een beproefde tactiek is het schrijven van een boek. Klinkt als ontzettend veel werk, maar het is een perfecte positioneringstechniek als autoriteit op een vakgebied. Bovendien kunnen ghostwriters je helpen een groot deel van het werk weg te nemen. Modernere tactieken zijn het geven van webinars, lezingen en trainingen en het maken van (gast)blogs en YouTube video’s.

3. Geef

Personal Branding heeft vooral tijd nodig. Zoals een zaadje dat eerst geplant moet worden en zorgvuldig moet worden opgekweekt tot een boom, waar je later de vruchten van kunt plukken. Het belangrijkste is dat je tijdens dit proces waarde geeft met wat je doet.

Bijvoorbeeld door mensen te verbinden. Zoekt iemand een baan op LinkedIn? Dan verbind ik deze persoon aan een bevriende recruiter. Met een aanbeveling. Grote kans dat je de gunst een keer terug krijgt en dat de persoon je ergens aanbeveelt. Als je je zo opstelt in alles wat je doet, creëer je een waardevol netwerk om je heen. Maar ga nooit uit van de wederdienst, want niemand houdt van een voor-wat-hoort-wat instelling.

Ook als je besluit een boek te schrijven of lezingen te geven: biedt dit zoveel mogelijk gratis aan. Je investeert je tijd in je merk, waar je later de vruchten van zal plukken.

Startups

Startups kunnen veel profijt hebben van het vanaf het eerste moment profileren van de voorman. Tijdens de startfase moet er veel beïnvloed worden met weinig: investeerders, personeel, klanten, leveranciers… En alles wat je hebt is alleen een idee. Dan kun je dit idee maar beter zo overtuigend mogelijk presenteren. PR kan je als startup een vliegende start geven.

Over de auteur: Chris Peters is merkstrateeg bij Chrisp Communications.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond