Personalisatie: de basics leveren al veel op

Voor organisaties die commerce en content op elkaar willen laten aansluiten, is personalisatie een van de grootste uitdagingen. Je wilt dat je content is afgestemd op de leeftijd, locatie en voorkeuren van de bezoeker, liefst realtime. Van always-on naar always-relevant. Maar hoe doe je dat als er geen Amazon op de gevel staat?

Online shoppers zoeken gedetailleerde productinformatie, demo’s en advies van mensen die het product daadwerkelijk hebben gebruikt. Wanneer ze geen antwoord vinden op hun vragen, haken ze af. Uit onderzoek van Accenture blijkt dat 41 procent van de Amerikaanse consumenten niet meer koopt bij een bepaalde retailer of merk vanwege ‘slechte personalisatie en gebrek aan vertrouwen’. Dat komt neer op 756 miljard dollar aan gemiste inkomsten in de VS, heeft Accenture becijferd. Mondiaal heb je het dan over 2,5 biljoen dollar. Volgens Hubspot presteren gepersonaliseerde call-to-actions 42 procent beter dan de generieke variant. Gartner voorspelt dat bedrijven die personalisatie toepassen 20 procent meer verkopen dan concurrenten die het niet doen. En ga zo maar door.

De businesscase voor personalisatie is dus snel gemaakt maar de toepassing ervan blijkt ingewikkeld. Gebrek aan budget, mankracht en kennis worden als belangrijkste redenen genoemd waarom bedrijven nog niet bezig zijn met personalisatie.

De kloof tussen het nut en de daadwerkelijke implementatie zien we ook in Nederland. Zo blijkt uit de DDMA E-mail Benchmark 2018, een jaarlijks onderzoek naar de Nederlandse markt, dat kleinere campagnes de grootste impact hebben. Hoe groter een campagne wordt, des te negatiever de resultaten (gemeten in COR, CTR, CTO).

Anders gezegd: personalisatie betekent dat je minder e-mails verstuurd met betere resultaten. DDMA ondervroeg de Nederlandse marketeers ook over hoe zij personalisatie toepassen. Dynamische content is het populairst: 39 procent maakt hier gebruik van. Slechts 7 procent personaliseert de onderwerpregel, terwijl dat toch een eenvoudig manier van personaliseren is. Het effect van beide technieken is volgens DDMA een flinke verbetering van de COR en mobiele kliks.

De belangrijkste les uit het DDMA-onderzoek: staar je niet blind op wat giganten als Amazon en Alibaba allemaal kunnen met behulp van kunstmatige intelligentie, gezichtsherkenning, virtual reality, enzovoorts. Ook met beperkte resources kun je webpersonalisatie toepassen en zo een hoger rendement realiseren dan met traditionelere marketingprogramma’s mogelijk is.

Tools

Bij het toepassen van personalisatie is de lean en agile aanpak heel geschikt: klein beginnen, snel leren en dan opschalen. Het ligt voor de hand om eerst te kijken wat je huidige martech tools kunnen. Dit zijn de belangrijkste categorieën die vaak personalisatiefunctionaliteiten voor één of meer kanalen omvatten:

• CMS’en
• Social content curatie
• Contentdistributie
• E-mailserviceproviders
• Content sourcing en workflow
• Cross-channel contentpersonalisatie

Hoever wil je gaan?

De meeste van deze tools zullen een basisvorm van personalisatie aankunnen. We onderscheiden hierin drie niveaus:

• <voeg content toe>

Bekende voorbeelden van <voeg content toe> zijn een persoonlijke aanhef in een e-mail of referenties naar de tijd (Goedemorgen!) of het weer op websites en landingspagina’s. Het is een standaardfunctie in mailprogramma’s als MailChimp en ook in de meeste contentmanagementsystemen is deze mogelijkheid ingebouwd.

• Segmentatie

Voor segmentatie heb je data nodig en kennis van de klant. Bouw profielen op door impliciet en expliciet gegevens te verzamelen, oftewel door het gedrag te tracken en door de klant zelf te vragen om persoonsgegevens en hun interesses aan te geven. Zodra je een database hebt die je kunt verdelen in groepen die groot genoeg, stabiel en meetbaar zijn, ga je aan de slag met de content die je toont op je website en in de overige kanalen.

Die kun je om te beginnen persoonlijk maken op basis van het land van herkomst (een Chinese bezoeker krijgt de prijzen van je producten in yens te zien), datum (zo kun je inspelen op bijzondere dagen, zoals Koningsdag of een sportfinale), bezoeker (is het een nieuw of herhalingsbezoek, is hij of zij ingelogd en dus bekend?) en cookies (gebruik browser cookies door bijvoorbeeld de weersverwachting te tonen van de vakantiebestemming waarop de bezoeker heeft gezocht). Als de tool die je gebruikt een koppeling heeft met het CRM-systeem kun je nog veel meer variabelen toepassen, zoals de aankoophistorie, websitegedrag, feedback van de klant via social media of de klantenservice, et cetera.

• Realtime personalisatie

Het ultieme doel van veel bedrijven is om realtime een-op-een marketing toe te passen, waarbij content wordt getoond die is gebaseerd op historisch gedrag, interacties, interesses en een voorspelling van wat de klant op dat moment interessant vindt of nodig heeft. Hier is machine-learningtechnologie voor nodig zodat je steeds slimmer kunt personaliseren naarmate er meer data worden verzameld over je bezoekers.

Nogmaals, het is zeker voor niveau 1 en 2 niet nodig dat je een enorm marketingbudget en -team tot je beschikking hebt. Met kleine aanpassingen kun je al grote resultaten bewerkstelligen.

Meer weten over contentpersonalisatie? In de whitepaper How to create personalized web experiences geven we tips en een praktisch stappenplan zodat je er snel mee aan de slag kunt.