Hoe verbind je e-commerce met content?

Forrester stelt dat maar liefst 95 procent van de bedrijven die online producten of diensten verkopen, hun content- en commerce-strategie op elkaar hebben afgestemd of daar mee bezig zijn. Wat zijn de technologische implicaties?

Content vormt het hart van de customer experience. Hoe leg je een laminaatvloer of maak je de perfecte smokey eyes? Wat vinden anderen van deze nieuwe smaak chips? Wat zijn de must-wears van dit modeseizoen? Met de juiste content op je website genereer je leads, realiseer je conversie en verbeter je de klantbeleving. Dat kan in de vorm van foto’s, blogs en whitepapers maar ook online video en user-generated content hebben grote invloed op de online retail.

Zag je vroeger vooral webwinkels die een soort online catalogus waren, nu richten retailers zich veel meer op het creëren van een beleving door content en e-commerce op elkaar af te stemmen en elkaar te laten versterken. Dat is niet alleen een kwestie van boeiende, inspirerende of informatieve verhalen maken, in wat voor vorm dan ook. Je hebt ook een technologisch fundament nodig dat deze integratie aankan en goed uitvoert. Wij zien in de praktijk drie manieren waarop dit gebeurt: met een e-commercesysteem ‘in the lead’, een CMS of een hybride of headless aanpak.

Hoe weet je nu welke mogelijkheid het beste bij je past? We zetten de voor- en nadelen op een rijtje:

Commerce-first

De commerce-first aanpak betekent dat het e-commerceplatform het hart van je strategie vormt. Bedrijven die hierovor kiezen zijn veelal transactiegericht, denk aan online warenhuizen en retailers met een groot assortiment. De functionaliteiten die een e-commerceplatform biedt zijn daarop afgestemd, van het inrichten van de productcatalogus en filter- en zoekfuncties tot het prijsbeleid en de check-out.

In deze opzet is het CMS een backend oplossing dat het e-commercesysteem ondersteunt met het serveren van content. De structuur van de website bepaalt welke onderdelen vanuit het CMS moeten worden voorzien van informatie, zoals landingpagina’s voor specifieke productcategorieën of promoties.

Dit betekent dat investeringen in een geavanceerd en uitgebreid CMS niet nodig zijn, wat de reden is dat veel bedrijven voor een headless CMS zullen kiezen of gebruik zullen maken van de contentmanagementfunctionaliteiten van het e-commercesysteem. Let wel: bedrijven die in meerdere kanalen publiceren, een publishing workflow hebben, personalisatie toepassen en/of uitgebreide analytics willen, zijn beter af met een volledig CMS.

Voors: Deze aanpak kost niet veel tijd om op te zetten. Het CMS levert de content-elementen en het e-commercesysteem bouwt de pagina op en toont die aan de consument. Het is een gemakkelijke manier om content toe te voegen aan webwinkels.

Tegens: Contentmakers moeten twee admin tools gebruiken. Als je personalisatie wilt toepassen dan moeten beide systemen dat aankunnen. En het is lastig om content te hergebruiken voor responsive design.

Content-first

Bedrijven die kiezen voor een content-first aanpak hebben een marketingstrategie die is gericht op branding en storytelling. Denk aan high-end modemerken, online media-organisaties of hotelketens. Bezoekers worden dus niet direct richting conversie geleid. Hiervoor is een CMS nodig waarmee je nieuws, evenementen en campagnes op een gebruikersvriendelijke manier kunt managen.

Het CMS verzorgt in deze opzet de beleving, inclusief het genereren van pagina’s, navigatie en personalisatie. Het e-commercesysteem is een servicelaag die het CMS voorziet van productinformatie en bestel- betalings- en afhandelingsfunctionaliteiten.

Voors: De klantervaring staat voorop en die kan volledig in het CMS worden vormgegeven. Het is een flexibele oplossing die relatief snel te implementeren is als je kiest voor een CMS en e-commerceplatform met een ingebouwde integratiemogelijkheid. Marketing- en e-commerceteams kunnen in één systeem werken.

Tegens: Als je werkt met systemen die geen kant-en-klare koppeling hebben, is het vrij complex om deze opzet te realiseren. Het e-commercesysteem en het CMS moeten zonder haperingen met elkaar kunnen praten. Om personalisatie bijvoorbeeld mogelijk te maken moet je op basis van e-commerce data (transactiehistorie, klantgedrag, profiel) de juiste content serveren. De zoekfunctie en de achterliggende business rules moeten zowel bij content als productinformatie goed werken. En product-, prijs- en voorraadinformatie moeten real-time op de site kunnen worden weergegeven.

Hybride/headless

Bij deze aanpak verzorgen het CMS en e-commercesysteem gezamenlijk de customer journey. Integratie is gericht op het frontend zodat klanten een consistente beleving hebben. Er is daarnaast een basale backend integratie nodig om dit te realiseren, zoals het synchroniseren van klantdata en gebruikersprofielen tussen de twee systemen.

Voors: Dit is een best-in-breed oplossing: het e-commercesysteem zorgt dat de check-out en betaling goed verlopen, het CMS zorgt voor de beleving.

Tegens: Het is niet gemakkelijk om het CMS en het e-commercesysteem zo te laten samenwerken dat de customer journey voelt als één beleving. Om zoeken naadloos over te laten gaan in kopen moet de klantsessie worden ondersteund door twee systemen. Verder moet de informatie uit het CMS en uit het e-commercesysteem probleemloos samenkomen in de publicatieflow. Je wilt in een artikel over bijvoorbeeld de leukste zomerjurkjes immers ook de actuele prijzen en voorraad kunnen laten zien. En het is een uitdaging om de targeting-, personalisatie- en zoekfuncties van de twee oplossingen te stroomlijnen.

Meer weten over welke aanpak bij welk bedrijf past? In de whitepaper ‘How to connect content and e-commerce’ gaan we dieper op de materie in. Downloaden kan hier.

Voor wie meer informatie wil over de mogelijkheden van een headless CMS, is de whitepaper ‘Headless CMS – How to find the best fit for your enterprise’ interessant leesvoer. Deze is hier te downloaden.

Foto: MACH Photos / Shutterstock.com