‘Persoonlijke marketing is met automation in aantocht’

Ook in de marketing vindt automatisering zijn weg. Aan de hand van gecombineerde databronnen wordt op de juiste momenten de juiste informatie getoond. Niet op basis van de informatie die binnen een specialisme voor handen is, maar door bijvoorbeeld digital advertising te koppelen aan het CRM-systeem. In potentie biedt het de mogelijkheid om op basis van de beschikbare klantkennis een klantreis op maat te bieden. Zelfs voor de grootste bedrijven blijft persoonlijke marketing nog toekomstmuziek, maar het is wel degelijk in aantocht. 

We spreken met Ruben Niet, commercieel directeur bij digitaal marketingbureau Ematters over de belangrijkste ontwikkelingen in de markt van marketing automation.

Weet marketing automation zich te ontwikkelen?
“In de basis is de opkomst van automation zelf nog steeds de belangrijkste ontwikkeling in de markt. We staan nog steeds aan het begin. De grootste uitdaging is het werkelijk geautomatiseerd activeren van multi-channel campagnes met relevante content puur gericht op en passend bij de ontvanger. De verschillende silo’s zijn op het moment redelijk goed te automatiseren. Maar als we de consument echt centraal willen stellen, zullen die silo’s op elkaar afgestemd moeten worden. Dus inclusief de juiste voorspellingen op basis van data.

“Hier zijn we alleen nog niet. Die weg wordt nu ingeslagen, maar je ziet dat zelfs de grootste wereldwijde spelers dit aan de achterkant nog niet altijd voor elkaar hebben. Aan de voorkant worden de beloftes wel gedaan, maar het werkt nog onvoldoende samen. Dit heeft te maken met de verschillende systemen waar partijen mee werken. Zelfs de grote spelers die claimen één systeem voor automation te bieden zijn vaak een bij elkaar gekochte combinatie van technieken.

“De grootste uitdaging zie ik overigens op een ander vlak. Zelfs als het binnen twee jaar allemaal voor elkaar is, is het de vraag of er dan voldoende mensen zijn die een kennisniveau hebben om dergelijke ingewikkelde campagnes op te zetten, te monitoren of zelfs bij te sturen.”

De belofte klinkt wel groots: persoonlijke marketing. Is er dan werkelijk sprake van één-op-éénmarketing?
“Op dit moment dus nog niet doordat er onvoldoende over verschillende kanalen heen wordt geïntegreerd. Maar binnen de silo’s zelf bestaat die wel degelijk. Binnen Ematters zien we bijvoorbeeld dat we niet alleen meerdere kanalen binnen een tijdelijke campagne goed weten te integreren, maar we zien ook dat het bij klanten mogelijk wordt always-on campagnes geautomatiseerd te krijgen. Een goed voorbeeld hiervan is de afstemming en samenwerking van e-mailmarketing en social advertising.”

Wat is de grootste misvatting over marketing automation?
“Dat het alles makkelijker gaat maken.”

Is automation dan wel al voor iedere organisatie weggelegd?
“Nee. Ik geloof dat je – wil je het goed doen – een bepaald volume en budget moet hebben om succesvol te zijn. Wil je dit foutloos doen – en dat wil je uiteraard – dan moet je met kwalitatief goede en betrouwbare software werken én met professionals die de complexiteit van zowel marketing als data en techniek begrijpen.”

Is het grootste probleem in automation niet het cookie? Veel gedrag wordt niet geregistreerd door wel of niet ingelogd te zijn op allerlei verschillende apparaten.
“Ik denk dat we het stadium van probleem wel voorbij zijn. Het blijft een uitdaging om dit goed te ondervangen, zeker als bezoekers zoals vaak het geval is niet zijn ingelogd. Partijen als Google en Facebook – de laatste voorop met Atlas – bieden hier wel oplossingen voor. Facebook brengt gedrag in kaart zonder cookies. Toch is de vraag of bedrijven hun hele hebben en houden willen overdragen aan deze bedrijven. Wij denken dat dit bij grotere bedrijven steeds minder het geval zal zijn en actief zullen zoeken naar alternatieven.”

Automation gaat uit van intelligentie. Wat is de toepassing?
“Intelligentie staat voor zelflerend vermogen. Het is nog een paar stappen vooruit, maar wat we zien is dat er steeds betere data-analyses komen en daarop modellen worden ontwikkeld die de kans op succes vergroten. Wij hopen dat we als markt op een punt komen dat de consument niet voornamelijk klaagt over gerichte reclame – die natuurlijk ook heel vaak nog niet relevant en dus irritant is – maar het juist zal hebben over de verrassingen die ze zijn tegengekomen. De juiste aanbieding bij de juiste persoon die voelt als een jas die past. Misschien nog een utopie, maar als we niet meer blijven dromen…”

In welke casus komt die intelligentie goed naar voren?
“De case van Travix (het bedrijf achter onder andere Cheaptickets en Vliegwinkel, red.) sluit binnen Ematters het beste aan bij bovenstaande verhaal. Voor een OTA is cross-selling een belangrijk onderdeel van het bedrijfsmodel. Elke boeking is uniek door bestemming, momentum en reisgezelschap. Door verschillende databronnen aan elkaar te knopen en zorgvulding om te springen met timing weet Travix nu precies de juiste content aan te bieden aan de juiste personen op het juiste moment. Elke verzonden e-mail is hierdoor uniek. Automation is daarvoor echt een must.

“Het principe kan nu worden toegepast op andere onlinemedia. De eerste stappen worden daarin nu gezet: er is een koppeling gemaakt tussen de boekingsdatabase en social advertising. Zo kan relevanter worden geadverteerd via sociale media. En we ontwikkelen snel door: de stap naar display- en onsite-advertising is in voorbereiding.”

Foto: David Goehring