-

Persuasion design: online resultaat door verleidingstactieken

Persuasion is de kern van een nieuwe stroming in marketing, waarbij verleidingstactieken en het veranderen van bestaande gedragspatronen leiden tot direct en meetbaar resultaat. Als puur resultaatgerichte discipline belooft persuasion design een effectiever en kostenefficiënter alternatief te zijn voor traditionele marketingcommunicatie.

Wat is persuasion design?
Persuasion design is het ontwerpen van systemen die leiden tot een directe en meetbare gedragsverandering.

Het behavioral model van B.J. Fogg, één van de grondleggers van de persuasion design beweging, legt dit goed uit. Fogg stelt dat gedragsverandering pas optreedt als er aan drie voorwaarden is voldaan:

1.     Motivatie: de consument moet voldoende gemotiveerd zijn,
2.     Ability: het gedrag moet voldoende simpel uit te voeren zijn, en
3.     Trigger: er moet een externe prikkel zijn om het gewenste gedrag in gang te zetten.

 

De grafiek geeft de relatie tussen deze drie pijlers van gedragsverandering weer.

Een persuasion designer gaat als eerste op zoek naar de populatie boven de oranje lijn. Deze mensen zijn gemotiveerd en direct in staat tot het gewenste gedrag. Het enige wat ze nodig hebben, is een t rigger. De populatie onder de lijn heeft meer nodig: stimulatie van hun motivatie, vergroten van hun ability, of beide.

Behavioral Change=Motivation+Ability+Trigger     B=MAT

Mighty Eagle
Een goed voorbeeld van persuasion design zit verpakt in het iPhone-spel Angry Birds. Wanneer een speler bij een bepaald level niet verder komt, wordt deze – in al zijn frustratie (motivatie) – get riggerd om binnen een paar clicks (ability) een extra wapen te kopen: The Mighty Eagle.

Motivatie
Daar waar traditionele reclamemakers vooral bezig zijn met creativiteit en originaliteit, zijn persuasion designers bevlogen van overtuigingspsychologie en verleidingstactieken om motivatie te verhogen.

Voorbeelden hiervan zijn het tonen van schaarste en sociaal bewijs van een product. Een bekende toepassing is Groupon, waar live te zien is hoe de voorraad van een product afneemt, de tijd wegtikt en hoeveel andere kopers er zijn.

Ability
Soms is het niet nodig om iemand te motiveren; de motivatie is er dan wel maar de gewenste actie is te moeilijk of kost te veel tijd, energie of geld. In B.J. Fogg termen: de ability is te laag.

Persuasion designers zijn gebrand op extreme simpliciteit. Elke fysieke handeling, klik of denkstap minder, vertaalt zich in winst.

Een ontwikkeling die ability vergroot, is de opkomst van microbetalingen, zoals op iTunes. Kleine bedragen, het liefst minder dan een euro, verlagen de drempel om tot koop over te gaan. Bestaande klanten zijn vervolgens makkelijker te overtuigen om later meer te kopen.

Triggers
Tot slot zijn er triggers nodig om een doelgroep aan te zetten tot de gewenste actie. De persuasion designer gaat ervan uit dat de mens van nature gemakzuchtig en passief is en daarom externe prikkels nodig heeft om in actie te komen.

Persuasion designers zetten in op slimme vormen van leadgeneratie. Ze zoeken de bestaande paden van mensen die al gemotiveerd zijn of op zijn minst makkelijk te motiveren zijn. Vervolgens plaatsen ze in die paden relevante en verleidelijke calls-to-action, die de start zijn van een nieuwe dialoog.

Booking.com weet bijvoorbeeld als geen ander hoe h et gebruikers moet verleiden tot het schrijven van de voor Booking.com cruciale hotelreviews, namelijk door precies op het moment dat iemand terug komt van vakantie een mail te sturen.

Mobiele triggers
In de toekomst zullen vooral mobiele apparaten een belangrijke rol gaan spelen als trigger device om mensen niet alleen op het juiste moment, maar ook op de juiste plaats te verleiden tot het gewenste gedrag. In de V.S. lokken restaurants mensen naar binnen met digitale coupons, die spontaan op hun telefoons verschijnen wanneer ze in de buurt inchecken via Foursquare of Facebook Places.

Gezondere leefstijl
Persuasion design is overigens niet alleen gericht op verkoop, maar kan mensen bijvoorbeeld ook verleiden tot een gezondere leefstijl. Tijdens het hardlopen kan iemand erdoor gemotiveerd worden om sneller en langer te lopen. De Nike+ app op de iPhone speelt automatisch een power song bij een afnemend tempo en Facebook-vrienden moedigen de persoon real-time aan tijdens de run.

Hoe te beginnen
Om te weten te komen of persuasion design online resultaat kan vergroten, kan een deel van het mediabudget gereserveerd worden voor een klein experiment met persuasion design. Bijvoorbeeld het optimaliseren van de salesfunnel of het op slimme plekken triggeren van een doelgroep.

Om persuasion design in house als methode te gaan gebruiken, is een dreamteam nodig met disciplines die de drie genoemde pijlers (movitatie, ability en triggering) afdekken. Denk aan overtuigingspsychologie, klantonderzoek, usability, UX design, copywriting en kennis van online leadgeneratie. En vergeet webanalyse en statistiek niet, want meten is heilig binnen persuasion design.

Veelbelovend
Persuasieve systemen zijn op zich niet nieuw. Het systematisch ontwerpen voor gedragsverandering vanuit samenwerkende disciplines en vanuit een wetenschappelijk model is wel nieuw en een veelbelovende route naar meer resultaatgerichte marketinginspanningen.

Deel dit bericht

3 Reacties

interactivechris

Helder artikel Joris. Persuasion design is imo the next step in online design & marketing.

Marlou

Goed artikel. Nu er steeds meer concurrentie is op het internet zullen deze verleidingstechnieken steeds meer toegepast gaan worden om de conversie te verhogen. Grondlegger is toch wel de persuasion-professor Robert Cialdini met zijn 6 beïnvloedingsprincipes van onderbouwde verleidingstechnieken uit de sociale psychologie.

Paul Hassels Mönning

Fogg’s mantra ‘putting triggers in the path of motivated people’ geldt wat mij betreft in business to business marketing eigenlijk in het hele proces van oriëntatie, aankoop en gebruik. Persuasion design zou daarin een rol moeten spelen in de hele communicatiemix, offline en online. Juist omdat prospects zelf steeds meer online oriënteren is de uitdaging misschien daar het allergrootst: hoe transformeer je de ogenschijnlijke blackbox van dat Zero Moment Of Truth tot een kans?

Overigens: je geeft aan dat een “dreamteam nodig” is om persuasion design in house als methode te gaan gebruiken. Dat is een Trigger, maar denk je niet dat je daarmee op voorhand de lat erg hoog legt voor de lezer om voldoende Ability en Motivation in de eigen organisatie te mobiliseren voor het willen benutten van Persuasion Design (of een indirecte oproep om het dreamteam van BuyerMinds te contacteren)?

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond