Programmatic advertising: zo snel mogelijk ook gewoon op de buis

Wanneer we spreken van programmatic, leggen we vaak automatisch de link met display advertising – wat begrijpelijk is gezien deze machtspositie op de markt. In 2015 bedroegen de digitale advertentie-uitgaven in Nederland een indrukwekkende €187 miljoen omzet, en dit blijft maar stijgen.

Echter, er is een nieuw jongetje in de klas, in de vorm van programmatic tv-reclame. Deze vorm van programmatic is misschien nog niet heel bekend, maar aangezien het belang van datagedreven gerichte advertenties blijft stijgen, verwachten we dat de bekendheid van deze vorm ook zeker zal toenemen.

Dit artikel zal uitleggen waarom programmatic tv-reclame effectief kan zijn, waar het nu staat en wat we kunnen verwachten voor de toekomst.

Programmatic tv-reclame: wat is de toegevoegde waarde?

Tv-reclame is een groot kanaal voor merken om bewustzijn te creëren. De gemiddelde persoon in de VS besteedt maar liefst 5.11 uur per dag aan tv kijken. Echter, de aan- en verkoop van tv-reclame mist duidelijk de effectiviteit en datagedreven precisie van digital – waardoor er een gat ontstaat dat programmatic perfect kan opvullen.

Efficiënter inkoopproces

De traditionele wijze van het inkopen van advertentieruimte gaat via menselijke onderhandelingen en handmatige bestellingen. Dit is meteen ook een van de belangrijkste gebreken. Van het aanvragen van reclametijd en de aankoop, tot het weergeven van de reclame en het meten van het succes: de handmatige processen die momenteel nog samengaan met tv-reclame kunnen traag en vervelend zijn.

Door programmatic, geautomatiseerde technologie in te zetten, kunnen adverteerders advertentieruimte inkopen en vervolgens onmiddelijk de reclame tonen. Het gevolg hiervan is dat het aankoopproces weinig middelen vereist en dat het een stuk sneller verloopt.

Verbeterde targeting

Tv-reclame is niet goedkoop. Tijdens de Superbowl in 2016, werd een advertentie van 30 seconden naar verluidt verkocht voor maar liefst 5 miljoen dollar. Bij het maken van een dergelijke investering is het cruciaal dat je tv-reclames worden getoond aan de juiste doelgroep om de ROI te maximaliseren. Dit is echter moeilijk te controleren via de traditionele tv-reclame – iets wat weggenomen wordt wanneer je programmatic toevoegt aan je tv-campagnes.

Programmatic tv-reclame verzamelt en sorteert een complexe mix van data gegevens, waarbij gebruikers worden gesegmenteerd tot specifieke soorten publiek. Adverteerders kunnen dan kiezen aan welke specifieke doelgroepen zij advertenties willen laten zien, waardoor de kans op belangstelling en betrokkenheid van de kijker een stuk groter wordt. Zo zal er ook een stuk minder worden weggezapt tijdens de reclame.

Sneller inspelen op reacties van de gebruiker

Traditioneel wordt het succes van een advertentie gemeten door de stijging van sales, het websiteverkeer, of een verbetering van het merkimago. Echter, met programmatic kunnen deze metingen veel nauwkeuriger gemeten worden aangezien adverteerders kunnen vaststellen hoe de kijkers reageren op de advertenties. Dit geldt ook voor het veranderen van het kanaal en wanneer mensen gaan zappen.

Aangezien er meteen ingespeeld kan worden op deze reacties, kunnen verbeteringen ook direct in real-time geoptimaliseerd worden, in plaats van dat er dagen, weken of zelfs maanden gewacht moet worden totdat de tv-campagne voorbij is.

Dus: waar staat op dit moment programmatic tv-reclame en wat is de toekomst?

In de afgelopen jaren was de verwachting dat programmatic tv-reclame explosief zou stijgen, maar niets is minder waar. Een belangrijke reden hiervoor is het gebrek aan advertentieruimte. Momenteel bestaat de advertentie-inventaris vooral uit lokale kavelmaatschappijen in plaats van uit nationale of primetime advertentieruimtes. De reden hiervoor is dat men bang is dat de advertentieruimte te commercieel wordt en de prijs dus uiteindelijk zal dalen.

Desondanks hebben een aantal bedrijven de eerste stappen gemaakt richring de programmatic tv-wereld en dat toont de potentie van dit fenomeen. Zie hieronder twee voorbeelden.

• Sky

Deze Britse omroep neemt het voortouw met zijn programmatic tool: Sky Ad Smart. Deze tool stelt Sky in staat om verschillende advertenties aan verschillende huishoudens weer te geven op basis van verzamelde demografische gegevens.

Volgens Sky Media, die een onderzoek uitvoerde waarbij data van 500.000 woningen en 50 miljoen weergavemomenten werd gebruikt, was het zappen tijdens de Sky Ad Smart advertenties 33 procent lager dan bij de standaard advertenties, waaruit blijkt dat dit soort advertenties zorgt voor veel meer engagement.

• TubeMogul PTV

In het najaar van 2014 lanceerde  TubeMogul de tool TubeMogul PTV, een programmatic software-oplossing voor de tv die de potentie heeft ‘om meer dan 80 kabelnetwerken en honderden lokale omroepen te overbruggen, waardoor meer dan 90% van de Amerikaanse huishoudens bereikt zal worden‘. De software is ook in staat om tv-campagnes in te richten op basis van leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, etniciteit, aantal kinderen en zelfs of er een huisdier aanwezig is.

De toekomst van programmatic tv-reclame ziet er rooskleurig uit

Desondanks heeft programmatic tv-reclame nog een lange weg te gaan. Volgens de International Data Corporation zal programmatic tv-reclame bijna 1 miljard dollar bereiken in de VS tegen het einde van dit jaar. Hoewel dit indrukwekkend lijkt, valt het in het niet als je weet dat dit slechts een 1/70ste deel van de totale markt voor televisiereclame in de VS vorig jaar beslaat.

Echter, velen geloven dat het slechts een tijdbom is waarop we zitten te wachten. Om 60 jaar tv-reclame te vieren in september 2015, verzorgde Campaign een debat tussen vooraanstaande experts uit de branche om de toekomst van tv-reclame te ontdekken – en zie daar: programmatic tv-reclame was de focus.

De algemene consensus was dat de tv-branche, zoals geformuleerd door David Harling van Moneysupermarket.com, “een honger naar programmatic” heeft. Er zijn echter twee belangrijke problemen die het tegen houden. Ten eerste is er een gebrek aan kennis over programmatic tv-reclame. In de tweede plaats hebben marketeers het gevoel dat mediabureaus hen geen open toegang tot hun campagne statistieken geven.

Zodra deze problemen zijn opgelost, wordt het lastig om programmatic tv-reclame tegen te houden.

Met de ontwikkeling van de technologie en een toenemende vraag naar op maat gemaakte content zal programmatic tv-reclame zeker stijgen. Creatieve advertenties kunnen voor betrokkenheid zorgen, maar dit is niet meer voldoende. Om een solide ROI te garanderen, moeten advertenties zo doelgericht ingezet worden – en dat is precies wat programmatic kan bieden.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Ve Interactive.