De rol van de CMO verandert

Naadloze klantervaringen, veel bedrijven slagen er nog niet in om hier daadwerkelijk in te voorzien. En dát komt doordat er nog een functie ontbreekt: de chief collaborator. De chief marketing officer (CMO) bevindt zich in de ideale positie om deze verantwoordelijkheden op zich te nemen en ‘CMO collaborator’ te worden,

De CMO werkt immers met zowel verschillende interne afdelingen – zoals sales en customerservice – als de uiteindelijke klant. De CMO collaborator kan zich daarom goed inzetten om de verschillende afdelingen en de organisatie als geheel te overtuigen zich op de klant te richten.

CMO collaborators hebben de toekomst

Bedrijven hebben een CMO nodig die binnen verschillende afdelingen de juiste mensen bij elkaar zet. Wanneer de CMO deze volgende stap zet, en marketing en de manier van samenwerken opnieuw vormgeeft, helpt dit de organisatie geoptimaliseerde klantervaringen te leveren.

Elke afdeling – van marketing tot en met finance – heeft op een of andere manier met klantervaringen te maken. En elke beslissing die een bedrijf neemt, is van invloed op die ervaring. Het creëren van krachtige ervaringen kan echter alleen als de CMO collaborator in staat is om alle afdelingen met de neus dezelfde kant op te krijgen, een klantgerichte cultuur te ontwikkelen en een technologieportfolio te creëren dat innovatie en realtime verandering mogelijk maakt.

Het samensmelten van het fysieke en digitale

Door de toenemende groei van fysieke en digitale touchpoints moeten marketeers ontdekken hoe ze merkervaringen creëren die de aandacht van de doelgroep trekken. Uit het Fjord Trends Report 2019 blijkt dat het steeds lastiger wordt om onderscheid te maken tussen digitaal en fysiek design – deze twee smelten als het ware samen. Dit is van grote invloed op merken en organisaties en verandert de manier waarop teams zijn opgebouwd, en hoe producten, diensten en ervaringen worden ontwikkeld.

Het digitale gedrag van mensen genereert data die nuttige inzichten geven in wat mensen willen en waar ze waarde aan hechten. Met name organisaties en marketeers moeten die inzichten gebruiken om de offline ervaringen opnieuw vorm te geven – en vice versa. Amazon deed dat bijvoorbeeld door een fysieke viersterrenwinkel op te richten die alleen producten verkoopt die vier sterren of meer ontvingen in hun online beoordelingen.

Het wisselen tussen het digitale en fysieke kanaal gebeurt steeds vaker en het kan voor organisaties interessant zijn om het potentieel van nieuwe technologische partnerschappen te onderzoeken, om zo in te spelen op deze trend. Mastercard en Google sloegen bijvoorbeeld de handen ineen en ontwikkelden two-way tracking conversion. Deze tool gaf inzicht in de aankopen die werden gedaan in fysieke winkels als gevolg van online advertenties. Zo worden de fysieke en digitale customer journey steeds meer één en voldoen daarmee aan de holistische gebruikersbehoeften.

En B2B-marketing dan?

Ook B2B-marketing maakt veranderingen door. De organisaties die daarvan profiteren, zijn de organisaties die investeren in nieuwe partnerschappen en in creatieve en geavanceerde marketingtechnologie dat op data is gebaseerd. De grootste uitdaging waar B2B-bedrijven voor staan wat betreft gepersonaliseerde klantervaringen, is het zorgen voor afgestemde KPI’s voor sales- en marketingteams. Het is zoals gezegd aan de CMO collaborator om dit in goede banen te leiden.

Daarnaast is het belangrijk dat marketeers ervoor zorgen dat moderne B2B-campagnes beschikken over datagedreven creativiteit, planning en coördinatie, zodat elk element van de campagne  – van salesmaterialen en content tot de illustraties – bijdraagt aan het geheel. Marketingcreativiteit is niet alleen maar nice to have, B2B-prospects verwachten het steeds meer. En de interesse van de klant dient te worden vastgehouden met een constante stroom marketingervaringen op verschillende media – van video tot tools, tot en met slimme CRM-ervaringen. Elk van deze ervaringen brengt ze namelijk dichter bij de aankoopfunnel. En ook daar moet de moderne CMO op inspelen.