RTB via mediabureaus: weg transparatie

Steeds meer mediabureaus halen expertise voor Real Time Bidding (RTB) in huis. Ze kopen advertenties in namens hun klanten, niet in de laatste plaats omdat inkoopplatformen (DSP’s) een bepaalde afnamegarantie eisen. Volgens Liz Rutgersson van Periscopix schuilt daarin een transparantiegevaar. Adverteerders en mediabureaus zouden gegevens juist moeten delen.

Het inkopen van online advertenties gebeurt over het algemeen door gebruik te maken van een zogenaamde demand-side platform (DSP of inkoopplatform). Maar dat hoeft niet rechtstreeks. Het kan ook via een gespecialiseerde trading desk. Een trading desk of gespecialiseerd online marketing bureau heeft het beheren en optimaliseren van display campagnes als een kerntaak. Deze bureaus beschikken vaak over eigen of gelicenseerde technologie. Daarmee kunnen ze ervoor zorgen dat de bannercampagnes van adverteerders op het internet verschijnen.

Steeds meer mediabureaus nemen automated trading op in hun dienstverlening. Waar het vroeger vooral een beperkt aantal gespecialiseerde bureaus en de grotere mediabureaus waren die trading desks begonnen, zijn er tegenwoordig veel meer partijen die aangeven actief te zijn in automated trading. Hierbij kan sprake zijn van verregaande specialisatie als retargeting of dynamic creative. Een agency trading desk is de naam voor een gespecialiseerde tak van een groot mediabureau waar gewerkt wordt met al dan niet zelfgebouwde technologie en een DSP voor het kopen en optimaliseren van impressies en audiences door middel van automated trading.

Dat ook traditionele mediabureaus zich storten op deze markt is natuurlijk niet verwonderlijk, want op die manier pakken ze weer een stukje omzet terug dat ze de laatste tijd waren verloren. In het verleden waren het de mediabureaus die namens hun klaten onderhandelden over tarieven.

Liz Rutgersson van Periscopix ziet echter een terugkeer van oude gewoonten: de trading desks kopen goedkoop in, maar verkopen het pakket duurder aan hun klanten. De verborgen kosten worden zo ook niet zichtbaar, terwijl transparantie nou juist het belangrijkste kenmerk is van RTB. Volgens Rutgersson zou het veel beter zijn als mediabureaus een management fee zouden hanteren en inkoopgegevens met adverteerders delen.

Automated trading was oorsponkelijk een zwarte doos, maar is tegenwoordig veel transparanter. Met name brandingadverteerders willen weten waar hun advertenties staan. Maar ook voor de optimalisatie van meer performance display campagnes is het belangrijk om goed te kunnen bepalen hoe de advertentieruimte presteert. Om die reden was en is er vanuit adverteerders en bureaus altijd behoefte aan meer transparantie. Deze werkwijze zorgt ervoor dat de belangen van klant en bureau dezelfde zijn. Wanneer een mediamarge wordt gehanteerd, dan zijn grote budgetten in het belang van het bureau.

De noodzaak van transparantie zit hem niet alleen in onderhandelingen over CPM-tarieven. In het verleden kochten mediabureaus voornamelijk impressies in, bij RTB gaat nu meer om de kwaliteit van de impressies. Zo bieden Googles Doubleclick Campaign Manager (DCM) en ActiveView allerlei mogelijkheden om die kwaliteit te waarborgen. De rapportage van die gegevens wordt steeds belangrijker.