Service design: silo’s en de interne uitdagingen

Het probleem van een service- en diensteneconomie: vaststelling van kwaliteit is een grootse opgave. Een coherente servicebeleving blijkt de absolute voorwaarde en laat zich met een service design vormgeven. De interne uitdagingen op een rij.

Waar je het nieuwste model iPhone, televisietoestel of zelfs kledingstuk probeert, voelt en onderwerpt aan technische analyse ontbreken die mogelijkheden voor al die niet tastbare of digitale producten. Services waarvan je inmiddels zoveel gebruikmaakt dat je niet eens stilstaat bij een eventuele waarde. Een bankrekening of telefoonabonnement: de dienst is toegang tot infrastructuur, de cloud of een betaalnetwerk van het bedrijf. Met slechts een fractie van het totale product komt men maar in aanraking. Een toekenning van waarde is voor de consument bijna onmogelijk.

De impact van contactpunten
Vooral de meest kritieke services als verzekeringen zijn investeringen voor een mogelijk toekomstig scenario. De daadwerkelijke waarde van de service wordt daardoor voor velen nooit duidelijk. En komt dat moment er wel dan is het vaak op een ongewenst moment. 

Toch zijn zelfs deze services niet volledig ongrijpbaar. Een verzekeringsnemer kan de service waarmee iemand risico’s in het leven afkoopt dan niet vastpakken, er vindt interactie plaats met onderdelen van de service als product. De betaalautomaat, website voor internetbankieren, declaratie-applicatie, personeel of marketinguitingen: het zijn de touchpoints van de organisatie.

Veel van die contactpunten worden vormgegeven door een verantwoordelijke afdeling binnen het bedrijf. Productontwerp, marketing, sales en customer service maken zich in een eigen silo hard voor productie. En hoewel de opdeling in silo’s werkte voor de gestandaardiseerde ontwikkeling tijdens industriële productie, blijken (digitale) services te lijden onder dit beperkende model.

Interacties met service als hygiene
Services laten zich door hun complexiteit niet binnen een silo produceren. Eindgebruikers staan in relatie tot de service via een grote verscheidenheid aan contactmomenten. Voorspellen van behoeften, de volgorde waarin deze zich voordoen en welke hulp die behoeven is onmogelijk. Want: een (online) service wordt door iedere unieke persoon op eigen wijze ervaren.

Binnen service design staat de coherentie tussen de contactmomenten centraal. Want, zegt auteur en consultant Andy Polaine in zijn artikel, de interacties met een service zijn gelijk aan persoonlijke hygiene. Een gebrek aan punctualiteit in hygiene kan dan op de schaal der dingen niet zo enorm zijn, wel toont het aan hoeveel die persoon geeft om de mensen waartoe hij in relatie staat.

Datzelfde geldt voor iedere service of dienst van een commerciële organisatie. Kleine slippertjes als onjuiste facturen, een onvriendelijke medewerker of een storing in de digitale bankomgeving zullen dan niet tot grootse reputatieschade leiden, het benadrukt wel degelijk de chaos achter de schermen of gebrek aan interne samenwerking. Als ING continu te kampen heeft met falende techniek van het online bankieren, hoe robuust zijn de kritieke financiële systemen dan?

Service design en de interne uitdagingen
De service designer maakt daarom het ontastbare tastbaar en visualiseert de afhankelijkheden binnen systemen en organisaties. Door middel van blauwdrukken, visuele klantreizen, storyboards en prototypes maakt het de customer experience voelbaar. Diezelfde technieken past het toe op de organisatie zelf. De structuren die het geleverde beïnvloeden worden gevat in een (nieuw) ecosysteem van service.

Maar nu het onderwerp service design aan populariteit wint, rijst de vraag hoe voor impact kan worden gezorgd. 

Maak resultaten concreet – Financiële indicatoren bieden slechts een fractie van het totaalplaatje en beletten bovendien de ontwikkeling van een concept wanneer te vroeg wordt gegrepen naar de cijfers. Andere indicatoren als klanttevredenheid of de adoptie bij medewerkers zijn relevanter, maar zeker in een vroeg stadium moeilijk vast te stellen.

Een traject van service design levert ideeën met zakelijke relevantie op voor de korte en veel langere termijn. Door direct in enkele quick wins te investeren ontstaat vrij snel een positief hefboomeffect. Daarbij hoeft niet direct een serie aan prototypes op tafel te liggen, een storyboard of verzameling van klantreacties kan al leiden tot intern begrip van de werkelijke customer experience.

Oplossingen zijn ook vindbaar in de organisatie zelf – Zodra het tijd is het nieuwe service design te implementeren, stuit het team van ontwerpers ongetwijfeld op allerlei onvoorziene moeilijkheden. Negeren en doordrukken is niet de oplossing, een redesign evenmin. De natuurlijke reactie binnen veel organisaties is om de oplossing te zoeken in verandering van systemen en IT. Toch schuilt de oplossing vaak in een kleine verfijning van een proces. Juist het zoeken naar oplossingen binnen de bestaande structuren leidt tot innovatieve oplossingen zonder te hoeven investeren in nieuwe systemen of grootschalige wijziging van dagelijkse processen.

Let op de snelheid van de omgeving – Blauwdrukken, visuele klantreizen en prototypes: de neiging is al gauw om de gehele verdere organisatie te overladen met inzichten. Die inzichten bemoeilijken de verandering wanneer het bedrijf niet de tijd krijgt een inhaalslag te maken of inzichten intern te laten bezinken. Houd de snelheid van absorberen daarom nauwlettend in de gaten voordat een volgende fase wordt ingegaan.

Denk buiten de kanalen om – Klantervaringen laten zich niet meer beperken tot één kanaal of contactpunt – dat is inmiddels bekend. En hoewel niet iedere organisatie bereid zal zijn de eigen oude structureren en silo’s op te heffen, moet dat het service design niet tegenhouden. Zorg tijdens de ontwikkeling van al het mogelijke begrip van het specifieke contactpunt en de rol in bredere context. Mogelijk dat door het bestaan van de silo’s niet ieder kanaal kan worden beïnvloed, het design kan wel zorgen voor een gemeenschappelijke taal.

Bied een roadmap voor het hele bedrijf – Het gedetailleerde nieuwe service design heeft zonder de juiste implementatie nauwelijks effect op medewerkers en eindgebruikers. Iedere fase van implementatie vraagt om een duidelijk omkaderd verwacht resultaat en implementatieplan. Intern biedt dit de duidelijkheid die nodig is voor besluitvorming en toekenning van budget en resources. Een roadmap maakt bovendien duidelijk welke afhankelijkheden er zijn en welke prioriteiten er zijn.

In theorie is een service design in slechts luttele maanden ontwikkeld. Het internaliseren van ideeën en concepten met impact vraagt echter tijd. Breek het nieuwe totaalbeeld daarom op in behapbare fases zodat resultaten in een vroeg stadium zichtbaar zijn. 

Veel organisaties zijn zich bewust van de beperkingen in de klantreis of customer experience. Intern is er echter geen idee hoe die soms letterlijke muren te doorbreken. Toon intern hoe de ene divisie een impact heeft op de andere. Niet door te grijpen naar de objectief ogende cijfers in een spreadsheet, maar door de service-ervaring van het scherm tastbaar te maken.

Afbeeldingen: Alistapart.com  en Servicedesigntools.org