Skyscanner over distributie: meer focus op personalisatie in plaats van prijs

Skyscanner vindt dat de reisbranche af moet van de focus op prijs. In plaats daarvan moet het zoeken en boeken van reizen zo gemakkelijk en persoonlijk mogelijk worden gemaakt, zegt de metazoekmachine in de whitepaper The Value-driven Proposition in Travel.

De metazoekmachine mag dan begonnen zijn als prijsvergelijkingssite, het is hoog tijd dat de distributie van reizen ‘intuïtief en waarde-gedreven’ wordt, stelt Skyscanner. Dat betekent een gestroomlijnd zoek- en boekproces met resultaten en aanbiedingen die overeenkomen met de wensen van de klant, zonder dat hij daar eerst pagina’s informatie voor moet doorworstelen. Effectieve merchandising noemt Skyscanner dat, een nog ongebruikelijk verschijnsel in de reisbranche omdat er wordt gewerkt met verouderde reserveringssystemen. Bovendien kopen consumenten niet dagelijks een reis, waardoor het verzamelen van voldoende data – die nodig zijn voor personalisatie – niet gemakkelijk is. Bijkomend probleem is dat luchtvaartmaatschappijen van oudsher gefocust waren op transactionele relaties met reizigers, wat de kwaliteit en kwantiteit van de data ook niet ten goede kwam. Inmiddels heeft elke airline wel een my-account en de mogelijkheid om betalingsinformatie op te slaan, dus dat data-gat wordt wel gedicht.

Maar zelfs met de hoogste kwaliteit data tot je beschikking is het lastig om relevante gepersonaliseerde aanbiedingen te doen in travel. Iemand die vijf keer naar Dubai is geweest wil misschien een zesde keer gaan of juist een totaal andere bestemming proberen.

De technologische oplossing hiervoor moet volgens Skyscanner aan vijf eisen voldoen:

1. De intentie achter zoekopdrachten begrijpen in plaats van de functionele vereisten;
2. Verschillende ervaringen bieden voor verschillende zoekopdrachten;
3. Verschillende ervaringen bieden aan verschillende reizigers;
4. Content rangschikken op basis van de relevantie voor de reiziger en diens zoekopdracht;
5. Snel en gemakkelijk zoekresultaten aanpassen, zowel online als in de app.

Travel wallet en Direct Booking

Skyscanner heeft naar eigen zeggen de eerste stappen gezet richting gestroomlijnd zoeken en boeken, door filteropties aan te bieden die op waarde zijn gericht (bijvoorbeeld alleen non-stop vluchten tonen en de tabjes met de aanbevolen, goedkoopste en snelste vlucht) en door de travel wallet voor mensen die de iOS-app gebruiken, waarin de gebruiker nu zijn paspoort en loyaliteitskaarten kan opslaan en straks alle reisgerelateerde documenten.

Een ander speerpunt is Direct Booking dat Skyscanner na veel testen officieel heeft gelanceerd in een select aantal landen (nog niet in Nederland). Onder andere een aantal online reisagenten en British Airways en Finnair maken gebruik van deze mogelijkheid, waarbij de boeking in hun look & feel volledig op Skyscanner wordt afgehandeld. De totale conversie is van de Direct Booking-gebruikers is hierdoor met 20 procent gestegen. Op mobiel is dat 50 procent en de ancillary sales zijn zelfs verdubbeld.

Skyscanner gelooft heilig in dit ‘etalage-model’ dat is geïnspireerd op het Chinese Tmall, de online variant van shop-in-shops. “Het gaat erom frictie weg te nemen zodat consumenten die hebben besloten te reizen, dit direct kunnen regelen op elk device naar keuze – met name op mobiel en in de app, die historisch bezien te lijden hadden onder hogere frictie en daardoor lagere conversie,” aldus Skyscanner.