Skift Forum: meta’s zoeken naar de volgende stap

Metazoekmachines Skyscanner, Trivago, Kayak en Momondo zijn naarstig op zoek naar de next step in hun businessmodel. Wat die volgende zet is, daarover verschilden de meningen nogal tijdens het Skift Forum dat op 4 april jl. in Londen werd gehouden.

Gareth Williams, CEO van Skyscanner gaf zijn visie op de toekomst van metazoekmachines: in plaats van een linkfabriek zullen de meta’s een rijke in-house winkelbeleving bieden. “De gebruikerservaring op Skyscanner zal hetzelfde ogen en voelen als bij een airline. De passagier kan zijn boeking op één plek doen, met dank aan de NDC-technologie waardoor betaalde extra’s gemakkelijk inzichtelijk en boekbaar worden gemaakt. Airlines kunnen differentiëren met rijke content, zoals hoe de maaltijd eruit ziet. Er is een duidelijke ommezwaai gaande, waarbij het onderscheid dat airlines maken tussen eigen kanalen en die van derden vervaagt. Airlines moeten inzien welke partijen in hun belang handelen en zich niet blindstaren op de eigen kanalen, in een poging om de consument te bezitten.”

Technologie is de kern van het waarmaken van zijn visie, stelde Williams. “Software verslaat marketing – neem meer IT’ers aan in plaats van Google rijker te maken.”

Daarbij schuwt Skyscanner nieuwe boekingskanalen uiteraard niet. Voice search bijvoorbeeld, al bleek Williams nog niet helemaal overtuigd van deze trend. “Skyscanner wordt beschikbaar op Alexa, we zijn alleen wat bezorgd in hoeverre dit een hype is.”

Momondo: personalisatie is het antwoord

Williams’ idee van Skyscanner als etalage van de luchtvaartmaatschappij kon op kritiek rekenen van Hugo Burge, CEO van Momondo. “Het tast de neutraliteit van de zoekmachine aan, wat nu juist de essentie van ons businessmodel is.”

Burge stelt dat personalisatie de hoeksteen van de meta’s moet worden. “Relevante content en emotionele betrokkenheid – daarmee onderscheid je je van de rest. Wij willen evolueren van meta-zoeken naar meta-voorspellen, in de context van effectieve spraakgestuurde en tekstuele zoekopdrachten.”

Burge erkent daarbij wel dat Momondo maar één kans krijgt om het goed te doen. “Als je de plank misslaat met personalisatie, ondermijn je je neutraliteit en raak je klanten kwijt.”

Kayak: consument wil overal kunnen boeken

CEO Steve Hafner van Kayak, sinds kort de eigenaar van Momondo, gelooft niet dat metazoekmachines alle eieren in één mandje moeten doen. “Etalage van de airlines? Wij proberen alles, omdat de consument keuze wil hebben. Het maakt hen niet zoveel uit waar ze de boeking maken. Reizigers kijken rond op directe sites, bij OTA’s en op metazoekmachines. Daardoor vervaagt ons concurrentievoordeel dat we worden gezien als de partij met het breedste aanbod een beetje.”

Hafner reageerde ook op het nieuws dat Google bij wijze van proef op het gebied van de metazoekmachines begeeft. De zoekmachine test in Engeland en Duitsland hoe ze via de zoekresultaten pakketreizen (vlucht plus hotel) kan verkopen. “Het is een gevecht. We zullen ze een paar stappen voor moeten blijven.”

Trivago: we doen niet alleen aan marketing

Managing director Johannes Thomas van Trivago ziet vooral toekomst in nieuwe kanalen, zoals voice search. Om ook in de toekomst te kunnen voldoen aan de verwachtingen van de consument heeft Trivago een team neergezet in Amsterdam dat next-gen technologieën bestudeert. Zij onderzoeken de mogelijkheden van onder andere machine learning en spraakgestuurd zoeken. Een groot onderdeel van de taken is data-analyse, zodat Trivago beter wordt in het tonen van relevante zoekresultaten.

De kritiek dat Trivago dusdanige advertentiebudgetten heeft dat het volgens Hafner van Kayak irritant is (“Ze gaan voor marktaandeel, niet voor winst”) legde Thomas naast zich neer. “We hebben evenveel marketeers als softwareontwikkelaars en ze zijn allebei even belangrijk voor het succes van Trivago. Het is slim om voorop te lopen qua marketinguitgaven zolang je ook het klantgedrag kunt analyseren en daarop inspeelt.”

Mijn conclusie: de voorzichtige stap naar direct boeken is een blijvertje bij de metazoekmachines, data-analyse is de kern van het businessmodel en ze konden weleens voorop gaan lopen bij het aanboren van nieuwe distributiekanalen. Wordt ongetwijfeld vervolgd.