Social media integratie nog zeer beperkt

Veel bedrijven staan met de integratie van sociale media nog in de kinderschoenen. Tegelijkertijd is het volledig integreren van sociale media in bedrijfsresultaten nastrevenswaardig: het leidt tot meer impact in je marketingcommunicatie en mogelijk tot betere financiële resultaten.

Uit recent kwantitatief onderzoek van InSites Consulting, uitgevoerd door Steven Van Belleghem en Thibaud De Meester blijkt dat slechts 14 procent van organisaties sociale media volledig in de bedrijfsvoering heeft geïntegreerd. De adoptie van sociale media is hoog (68 procent van de bedrijven van de ondervraagde marketeers zit op Facebook, 56 procent heeft een Twitter account, 47 procent heeft een bedrijfspagina op LinkedIn), maar de integratie, het volledig doortrekken van sociale media in bedrijfsbeslissingen en in het bedrijfs-DNA, is nog laag.

Vorige week zag het Social Media Integration Survey het licht. In die studie zijn  400 senior marketeers in de UK en in de VS gevraagd naar hun ervaringen waar het de integratie van sociale media in hun bedrijfsprocessen betreft.

Uitkomsten Social Media Integration Survey

Het hebben van verschillende accounts op sociale media, betekent niet dat je als bedrijf helemaal op de goede weg bent met social. Sterker nog: het aanmaken van een account is eigenlijk het gemakkelijkst om te doen. Het harde, moeilijke en tijdrovende werk volgt daar pas op in een latere fase. We noemen dit ook wel de checklist mentality: het rucksichtslos aanmaken van een account op sociale media platform X om je vervolgens af te vragen: wat moeten we er eigenlijk mee? Zit ons publiek hier wel? Welke verwachtingen schept het aanmaken van een account nu eigenlijk? Welke content moet ik kwijt, wat heb ik te vertellen en hoe ga ik om met mensen die me opeens via sociale media het hemd van het lijf vragen? Het vraagt om strategie, om een tactische invulling. De integratie van sociale media vraagt dat ook.

Gevraagd naar de integratie van platformen, treden er duidelijk verschillen op tussen b2c en b2b bedrijven en ook de grootte van de bedrijven (>500 en <500 werknemers) speelt een rol bij de activiteit op de grote vier sociale media platformen, zo is te zien in bovenstaande tabel.

Interessant ook om te zien, dat er nogal wat verschillen optreden naar de branches waarin we onderzoek deden: Twitter scoort hoog in adoptie voor Finance, Media, Tech & Telco en de reisindustrie.  LinkedIn piekt duidelijk in Finance en Tech & Telco in de UK en de US.

Blijven we onderscheid maken naar de verschillende branches, dan zien we in bovenstaande tabel dat bedrijven in media, tech & telco en de reisbranche de hoogste integratie van sociale media laten zien.

Veel bedrijven maken op dit moment de eerste stappen, velen zijn ook al in zeer vergevorderd stadium wat betreft de integratie van sociale media. Tijdens een recente presentatie van het onderzoek gaf een zaal vol kritische senior marketeers aan dat de integratie van sociale media in het bedrijfsproces, helemaal bij b2b bedrijven die wat groter zijn, altijd begint met pilotprojecten om het management te overtuigen. Want dat is toch de situatie waar marketeers in het bedrijfsleven tegenaan lopen. Zonder management support, goedkeuring, begrip of handtekening, kun je hoog of laag springen: het succesvol integreren van social media kost tijd en geld en daar is support voor nodig van de top van de organisatie.

Typen veranderingen
Om te veranderen als organisatie, zijn er volgens het onderzoek en de interpretatie die wij aan de onderzoeksgegevens hebben gegeven drie typen veranderingsniveaus aanwijsbaar:

1. Persoonlijke verandering: Ieder individu in een organisatie moet bereid zijn om te investeren in een betere kennis rondom het gebruik van sociale media. Het is onvoldoende dat een bepaald team of afdeling op de hoogte is, elke medewerker is in potentie een merkambassadeur en moet meespelen in het integratieproces.

2. Structurele verandering: om sociale media volledig te integreren is er een aanpassing nodig van de bestaande bedrijfsstructuur. Zo ontstaat de nood aan een centrale trekker (bijvoorbeeld een Conversation Manager) van het veranderingstraject.

3. Culturele verandering: De bedrijfscultuur speelt een belangrijke rol in het sociale media integratieproces. Een open, authentieke en positieve cultuur verhoogt de kans op een snelle integratie.

De combinatie van deze drie veranderingen maakt het een zeer intensief proces voor bedrijven. Dit verklaart bovendien de vele barrières waar veel bedrijven tegen aan lopen tijdens dit veranderingstraject

Resultaten
De resultaten van de studie tonen een positieve relatie tussen de mate van sociale media integratie en de financiële resultaten van de betrokken bedrijven. De positieve relatie is er ook met de impact van alle marketingcommunicatie en de tevredenheid van klanten. Het onderzoek kan jammer genoeg nog niet aantonen wat eerst kwam: de tevreden klanten of de integratie van sociale media in het bedrijf. In ieder geval zijn beiden positief gecorreleerd. De inspanningen zijn de moeite waard. Als je sociale media integreert, ga je meer luisteren naar klanten, ga je ze betrekken bij je bedrijf en ga je een dialoog aan. Ergens logisch dat de tevredenheid dan hoger wordt.

)* Auteur Matthijs van den Broek is conversation manager bij Insites Consulting

Volledige onderzoekspresentatie
In onderstaande presentatie vind je meer context over de veranderingen, alsook een model voor de integratie van sociale media in bedrijven.  We zijn benieuwd wat je van het onderzoek vindt en kijken uit naar je feedback!