De strijd om de online hotelreservering
Op de markt van online hotelreserveringen is een felle strijd ontbrand. Naast populaire online travel agencies (OTA’s), zoals Booking.com en Expedia, zijn er de afgelopen jaren prijsvergelijkingwebsites ontstaan. Denk hierbij aan de websites Kayak, Trivago en het Nederlandse Looking4booking. Deze websites zijn populair omdat het voor de prijsbewuste boeker eenvoudig is snel de hoteltarieven van verschillende aanbieders te vergelijken.
Interessant is dat TripAdvisor en het van origine Nederlandse Zoover, beide bekend als recensiewebsites, vergelijkingen hebben toegevoegd aan hun aanbod. Naast reviews kan men dus de tarieven bekijken van verschillende aanbieders. Voor de consument zijn deze ontwikkelingen handig maar wat is het effect van deze partijen op de uiteindelijke aanbieder van de kamer: het hotel? En hoe speelt een partij als Google in op deze ontwikkelingen?
Booking.com
Dat hotels voor het krijgen van reserveringen steeds afhankelijker zijn geworden van Booking.com is geen geheim. Door een verleidelijk en geoptimaliseerd reserveringsproces, de gebruiksvriendelijke app, uitgekiende zoekmachine (re-)marketing campagnes en niet te vergeten, de laagste prijsgarantie, is het voor de gemiddelde hotelgast makkelijk en aantrekkelijk om via deze partij te reserveren. Hotels betalen voor elke reservering die resulteert in een concreet verblijf, een bedrag aan commissie (agency model). Door het grote aantal reserveringen dat Booking voor sommige hotels genereert kan dit bedrag aardig oplopen.
Priceline, het moederbedrijf van Booking, heeft ambitieuze plannen. Door de overname van Kayak (vergelijkingswebsite), Buuteeq (een bureau dat templatewebsites aan hotels levert) en Hotelninja (een hotelsysteem) lijkt het haar macht naar de gehele ‘bedrijfskolom’ uit te willen breiden.
Expedia
Deze website is ooit gestart door Microsoft en is nu een van de belangrijkste OTA’s wereldwijd en marktleider voor het boeken van online kamers, vluchten en autohuur in de VS. Hier zie je direct een groot verschil in met Booking.com. Laatstgenoemde biedt namelijk alleen (hotel-)kamers aan. Een ander groot verschil is dat Expedia groot is geworden in het aanbieden van kamers via het ‘merchant model’. Dat wil zeggen dat Expedia een x-aantal kamers bij het hotel inkoopt en deze, al dan niet gecombineerd met een vliegticket of autohuur, verkoopt aan de gast. De gast maakt veelal een definitieve reservering en betaalt dan ook vooruit.
Door de overname van de Italiaanse website Venere.com in 2008, is Expedia in Europa ook actief met het agency model. Om de concurrentie met Booking.com verder aan te gaan, biedt Expedia met het Traveler Preference programma boekers de mogelijkheid om via het agency model te reserveren en dus pas te betalen in het hotel zelf. Het lijkt er vooralsnog niet op dat Expedia de ambitie heeft om de gehele ‘kolom’ in haar macht te krijgen. Met websites als hotels.com en kayak.com is Expedia wel een zeer invloedrijke speler.
Internetgigant Google zit uiteraard niet stil en heeft met de Google Hotel Finder een tool ontwikkeld waarmee eenvoudig gezocht kan worden op hotels voor een bepaalde bestemming. Naast een helder overzicht van beschikbare hotels worden ook reviews (van Google zelf en van externe partijen zoals Booking) en tarieven van verschillende aanbieders weergegeven. Door op een tarief te klikken wordt men direct doorgestuurd naar de reserveringspagina waar de overnachting gereserveerd kan worden. Net zoals bij Adwords betaalt de aanbieder van het tarief voor een klik (pay-per-click). De volgorde en weergave van de tarieven wordt dan ook bepaald door het bod dat de aanbieder uitbrengt en de hoogte van het aangeboden tarief voor de overnachting.
Limited offers
Met ‘Limited offers’ experimenteert Google met het aanbieden van speciale kortingen die de Rate Parity-afspraken tussen hotels en de OTA’s omzeilen. Rate Parity is een belangrijke voorwaarde in de afspraken tussen OTA’s en hotels. Hiermee wordt afgesproken dat een bepaald kamertype voor een bepaalde nacht een en hetzelfde tarief moet hebben op verschillende kanalen.
Interessant hierbij is dat OTA’s zoals Priceline en Expedia goede klanten van Google zijn en dat het bieden van deze ‘limited offers’ een aardige strop voor ze kan betekenen. Deze ontwikkeling duidt er op dat Google potentieel ziet in het verbeteren van de ‘directe’ relatie met de daadwerkelijke aanbieders van de bedden.
Mobiel
OTA’s zijn goed vertegenwoordigd als het gaat om reserveringen die gemaakt worden vanaf de smartphone (zie het artikel: Hotelapps veroveren plek in communicatiemix van hotels). Om in te haken op de snelle groei van mobiele reserveringen, is Google een samenwerking aangegaan met het metasearch- en reserveringsplatform Room 77. Aangezien Google met diensten als Gmail, Google Maps, Drive, Plus, YouTube en Now beschikt over een enorme zee aan data, is de kans groot dat dit een strategisch voordeel gaat opleveren. Google kan aan de hand van deze data gepersonaliseerde aanbiedingen plaatsen en hiermee het juiste hotel, tegen de juiste prijs op het juiste moment aanbieden aan de gast. Met de techniek van Room77 kan dan direct de reservering gemaakt worden.
Nb. Recentelijk is door het Europees Parlement een resolutie aangenomen die stelt dat Google opgesplitst moet worden om de zoekmachine te scheiden van andere commerciële diensten. De reactie van deze resolutie vanuit de Europese Commissie kan van verdere invloed zijn op de positie van Google binnen de reisbranche. Verschillende spelers uit de reisbranche zoals TripAdvisor, Expedia en Hotwire streven met het gemeenschappelijk initiatief genaamd Fairsearch al jaren naar eerlijke concurrentie en transparantie door de zoekmachines (lees Google).
TripAdvisor
De wereldwijd bekendste website voor hotel reviews is TripAdvisor. De website, voorheen gelieerd aan Expedia, heeft inmiddels zo’n 170 miljoen reviews. Voor (potentiële) hotelgasten zijn positieve reviews een belangrijk criterium geworden bij de selectie van een hotel. TripAdvisor biedt gedetailleerde informatie en geeft hotels een soort rapportcijfer in combinatie met de score van andere hotels op dezelfde bestemming. Op de profielpagina van een hotel kan men naast deze cijfers, beoordelingen, foto’s van het hotel zelf en van gasten direct tarieven voor een bepaalde periode opvragen. De tarieven van OTA’s zoals Expedia en Booking worden dan getoond.
TripConnect
Met het TripConnect programma biedt TripAdvisor hotels zelf de mogelijkheid om tarieven te plaatsen en dus direct vanaf TripAdvisor reserveringen te ontvangen. Om dit te bewerkstelligen heeft TripAdvisor het afgelopen jaar aansluiting gezocht bij vele reserveringssystemen die hotels gebruiken.
Instant Booking
Met Instant Booking wil TripAdvisor hotels de mogelijkheid bieden om reserveringen te ontvangen waarbij het reserveringsproces in de TripAdvisor omgeving plaatsvindt. Hiermee vervult TripAdvisor de rol van een OTA.
Roomkey
Om de macht van de OTA’s in te dammen hebben zes grote, wereldwijde hotelketens (Choice, Hilton, Hyatt, IHG, Marriott en Wyndham) besloten om zelf een boekingswebsite te ontwikkelen. Dit heeft geresulteerd in de lancering van RoomKey in 2012. Via deze website kunnen hotels en tarieven van de genoemde ketens eenvoudig worden vergeleken om daarna direct, bij het gewenste hotel, een reservering te plaatsen.
Interessant aan Roomkey is dat bij het uitvoeren van een zoekopdracht op één van de websites van de participerende ketens er automatisch een nieuw venster opent met daarin een Roomkey pagina. Op deze pagina staan hotels van de deelnemende ketens. Hierdoor bestaat het risico dat de (potentiële) boeker een interessanter hotel of aanbieding van een andere keten vindt en het reserveringsproces dus bij een andere partij afrondt. Externe OTA’s komen in dit proces niet voor,vandaar dat de ketens deze manier van werken blijkbaar de moeite waard vinden. Of Roomkey de afhankelijkheid van OTA’s inperkt is echter de vraag.
Hotels
Niet alle hotels of hotelgroepen hebben de middelen om een platform zoals Roomkey te lanceren. Toch draait het bij het maken van een online kamerreservering uiteindelijk om de overnachting in een hotelbed. Hotels hebben online reserveringen dan ook nodig en kunnen daarom niet om de besproken boekingsplatformen heen. Door de enorme macht van deze partijen lijken de verhoudingen echter verstoord. Wat kunnen hotels dan doen om minder afhankelijk te worden? Een paar tips:
- Verkrijg loyale gasten
Wanneer hotels aan de verwachtingen van hotelgasten voldoen, of deze overtreffen, dan zullen deze eerder geneigd zijn terug te komen. Slimme hotels werken met een loyaliteitssysteem of geven trouwe gasten een incentive bij het direct boeken van een volgend verblijf.
- Ontwikkel een goede website met een gebruiksvriendelijk reserveringssysteem
Wanneer hotels te vinden zijn op OTA’s en reviewsites, dan kan dit resulteren in bezoekers naar de eigen website van een hotel. Dit, zogenaamde billboard effect houdt namelijk in dat geïnteresseerde hotelgasten de website van het hotel zelf bezoeken alvorens een reservering te maken. Ondanks het feit dat het billboard effect door de opkomst van smartphones minder van toepassing is, kunnen hotels nog steeds scoren met een goede website. Hierbij zijn grote, aantrekkelijke afbeeldingen, een gebruiksvriendelijke websitestructuur, de vindbaarheid in de zoekmachines en een eenvoudig reserveringsproces wel een must voor het verkrijgen van reserveringen. Meer tips voor meer reserveringen uit de eigen website?
- Hanteer een slim prijsbeleid
Wanneer hotels voordeliger te boeken zijn via OTA’s, dan zal het lastig worden om via de eigen website reserveringen te verkrijgen. Door de eerder genoemde rate parity-clausules in de contracten met de OTA’s is het vaak niet mogelijk om direct lagere tarieven te bieden. Werk daarom met promotiecodes en speciale tarieven en arrangementen die alleen op de eigen website te reserveren zijn.
- Gebruik software voor het beheer van alle kanalen
Om de tarieven, beschikbaarheid en reserveringen van de verschillende reserveringskanalen te kunnen beheren en als hotel de controle te behouden over de ‘distributiemix’ is een goede channel manager een must. Ook zijn er verschillende tools verkrijgbaar waarmee meta-search websites ingezet kunnen worden als actieve verkoopkanalen.
- Zorg voor een goede distributiemix
Hotels die voor 90 procent afhankelijk zijn van een bepaalde bron (zoals een OTA) voor haar reserveringen betalen zeer veel commissie en lopen een groot risico. Want wat gebeurt er als deze bron aan reserveringen wegvalt of de commissie opeens verdubbelt? Zorg dus voor een gezonde verdeling van de kamerbeschikbaarheid over verschillende reserveringskanalen.
*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Travelnext.nl.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
1 Reacties
Laurens
Hi Thomas,
Leuk artikel en goeie punten! Ik denk en hoop dat innovatieve bedrijven zoals triprebel.com de markt blijft innoveren (en niet alleen maar overneemt zoals booking)! Groet, Laurens