Inbound marketing voor B2B: geen push maar pull

Inbound marketing werkt goed voor de B2B-wereld, om de simpele reden dat B2B’ers behalve professionals ook gewoon mensen zijn. Maar hoe dan?

Er zijn mensen die denken dat B2B onlosmakelijk verbonden is met traditionele marketing. Borstklopperij, koud bellen en vousvoyeren zijn dan ook nog steeds de dagelijkse praktijk in B2B marketing en sales. Er wordt overtuigd met brochures en kennis gemaakt op events (want “onze klant is niet online”). Vreemd, vind ik, want de laatste keer dat ik keek, waren onze B2B-klanten toch echt mensen. Mensen die tijdens meetings gewoon praten over voetbal en studerende kinderen, en met smartphones in de weer zijn als ze denken dat wij niet kijken. Ondanks al deze menselijke trekjes zie ik veel marketeers vasthouden aan de outbound methode van sales pitches en zelfpromotie. Onhandig, want als tegenbeweging inbound ergens zin heeft, is het wel in B2B.

Inbound is het antwoord op traditionele marketing (outbound) en intellectueel eigendom van HubSpot. Oprichters Brian en Dharmesh merkten dat de klassieke marketing- en salesvormen niet meer aanslaan bij de moderne klant, die steeds vaker zelf op zoek gaat naar informatie voordat hij contact opneemt met een bedrijf. Moderne klanten (lees: bijna iedereen) zien marketeers en sales professionals in de beginfase van hun zoektocht vooral als storend, omdat ze op zoek zijn naar een oplossing, niet naar een product. Daarom luidde HubSpot het tijdperk van inbound marketing in, waarin marketeers actief aan de slag gaan met zakelijke problemen van hun doelgroep en daar relevante blogs en white papers over schrijven. Dankzij goede content en SEO worden bedrijven zo vindbaar voor de juiste mensen en werken ze aan hun rol als trusted advisor, zonder hun doelgroep te storen in hun dagelijkse bezigheden.

Op je eigen tempo

Deze pull-techniek werkt in de Verenigde Staten al jaren als een trein en -niet verrassend- vooral voor B2B-bedrijven. Zij hebben vaak veel specialistische kennis in huis die lang niet altijd online te vinden is. Zet deze kennis om in prettig leesbare teksten met de juiste keywords en je ziet het websiteverkeer stijgen en een betere match ontstaan tussen websitebezoeker en bedrijf. Een tweede voordeel van inbound is dat het aankoopproces in de B2B-wereld, vergeleken met B2C, vaak langer duurt en met meer geld gemoeid gaat. Zo gaat het om de aankoop van softwarepakketten, consultancy of chemicaliën en zware machines: geen dingen die je last minute in je virtuele winkelwagen gooit. Door niet te overtuigen maar te informeren, helpt de inbound methode B2B-bedrijven om klanten in hun eigen tempo aan zich te binden.

Buyer’s Journey

Hoewel iedere websitebezoeker zijn eigen tempo bepaalt, zien we wel dat leads over het algemeen dezelfde stadia doorlopen onderweg naar een aankoop. Deze Buyer’s Journey is enorm bruikbaar om je potentiële klanten te voorzien van de juiste content op het juiste moment:

• Awareness: de potentiële klant is op zoek naar oplossingen voor zijn zakelijke uitdagingen. Aanbevolen content: social media posts, blogartikelen, white papers
• Consideration: de potentiële klant weet de oplossing op zijn probleem en gaat op zoek naar een partij om hem hierbij te ondersteunen. Aanbevolen content: case studies en vergelijkingsstudies
• Decision: de potentiële klant weet hoe hij zijn zakelijke probleem moet oplossen en overweegt jouw bedrijf in te schakelen. Aanbevolen content: brochures, tarievenlijst, uitnodiging voor een salesgesprek of demo

Wat levert dat op?

Het mooie aan bovenstaande strategie is dat je ermee in een opwaartse spiraal terecht komt. Als je regelmatig informatieve blogs schrijft die je doelgroep aanspreken, zorg je voor betere online vindbaarheid en een constante stroom van nieuwe websitebezoekers. Bied je ook nog eens relevante white papers en ebooks aan, dan genereer je steeds meer leads zonder dat je achter mensen aan hoeft te zitten.

Als je de opvolging van deze leads ook nog eens automatiseert met behulp van een marketingautomationtool, ben je bezig een leadmachine te bouwen die je de komende jaren aan nieuwe klanten blijft helpen. Zo kun je aanvragers van white papers automatisch een opvolgartikel, een case en uiteindelijk een aanbod sturen. Dat aanbod kan nog steeds in de vorm van een klassiek salesgesprek, maar dat ziet er dan wel heel anders uit. Je potentiële klant is immers al op de hoogte van zijn probleem, de oplossing én de meerwaarde van jouw bedrijf.

Inbound voor B2B in bullets

Bij elkaar opgeteld zorgt inbound marketing voor B2B voor de volgende voordelen:

• Betere online vindbaarheid
• Kennisleiderschap
• Warmere leads voor sales
• Meer en betere klanten

Tegelijkertijd is een inbound aanpak niet binnen een dag geregeld. De strategie vraagt om een verandering van mindset binnen je hele organisatie. In plaats van denken vanuit je eigen aanbod moet je jezelf in de schoenen van je ideale klant plaatsen. Bij alles wat je schrijft, moet je denken: wil mijn klant dit lezen of wil ik dit gewoon heel graag vertellen? Bij alles wat je doet, moet je je afvragen; biedt dit waarde voor mijn klanten? En heel eerlijk: in het begin gaat dat lastig zijn. Toch ga je na verloop van tijd merken dat je (potentiële) klanten echt helpt en een betere relatie met ze opbouwt dankzij de kennis die je deelt. En dat heeft veel meer effect dan dat traditionele bedrijfspraatje waar veel B2B marketeers en sales professionals nog op leunen.