De toepassingsmogelijkheden van beacons: zicht op gedrag en verrijking van ervaring

Als we schrijven over beacons dan wordt vaak de winkelomgeving als zeer geschikte plek genoemd om te experimenteren. Gekoppeld aan loyaliteitskaarten, een digitale portemonnee of aanwezige kassa maken beacons het winkelen eenvoudiger en gepersonaliseerd. Maar ook in toerisme, de vrijetijdssector en kunst worden kansen gezien voor de inzet van deze apparaatjes.

De kleine en draadloze transmitters zijn in staat op korte afstand met smartphones te communiceren. Tot op heden worden de beacons daarom in praktijkcases gebruikt om op basis van de locatie winkelend publiek kortingsbonnen toe te sturen of een speciale aanbieding te doen.

Dat beacons voor meer doeleinden van nut zijn, werd onlangs duidelijk tijdens onze eigen E-commerce Live!, Digital Marketing Live! en Mobile Convention Amsterdam. De negentien beacons die op de evenementlocatie werden geplaatst, stuurden bezoekers bij binnenkomst bijvoorbeeld een dagprogramma toe.

Naast de push-notificaties bleken de beacons geschikt voor het netwerken: nadat bezoekers zich hadden geregistreerd werd hun (bedrijfs)naam op een groot scherm getoond wanneer zij daarbij in de buurt waren. De hoop was dat bezoekers elkaar daarmee makkelijker konden vinden. Gedurende de drie dagen werden iets meer dan 2.500 op locatie gebaseerde notificaties verstuurd. Op een kwart van de berichten volgde een actie van de ontvanger.

Tourguide 2.0

Ook op andere evenementen of locaties zorgen de beacons voor een betere ervaring. Het bekijken van kunst kan soms aanvoelen als windowshopping, je ziet iets, maar weet eigenlijk niets. Wie was de kunstenaar? Wat voelde hij tijdens het het schilderen en wie was een inspiratiebron? Hoe verhoudt dit doek zich bovendien tot eerder werk? Vragen die normaliter in een vuistdikke – vaak door velen ongelezen – brochure worden beantwoord. De audiotour is op vele locaties daarom het geboden alternatief, maar gelimiteerd in mogelijkheden. Afbeeldingen en video’s ontbreken en thuis nog even nalezen is vaak onmogelijk.

Beacons bieden uitkomst: specifieke content kan worden aangeboden op het juiste moment. Na het downloaden van een evenement- of museumapp kan de beacon op basis van de smartphonelocatie bijhouden wat exact wordt bekeken of gedaan. De juiste (brochure)content is in handzaam digitaal formaat zo gepushed naar de telefoon. Achtergrondinfo, essays, interviews en gerelateerd werk kunnen worden getoond.

Omdat de app waarmee de beacon communiceert aan een content management systeem is te koppelen, is inhoud altijd aanpasbaar en up-to-date. Smartphones reageren zeer accuraat op het signaal en kunnen tot wel iedere honderdste van een seconde een push-bericht met actuele inhoud tonen. Tijdens een live evenement kan zo snel worden ingespeeld op nieuws en zijn zelfs verkeersstromen beter te beheersen.

In de app kan favoriete content worden opgeslagen voor een later moment en een dialoog met de bezoeker kan worden gezocht. Feedback over de locatie of specifiek werk leidt tot nieuwe inzichten en bij de juiste integratie met onlineplatformen zorgt de feedback voor positieve buzz. Een koppeling met een digitale (souvenirs)shop leidt bovendien tot extra conversie.

Exacte locatie

Op veel openbare plaatsen wordt de indoor-navigatie sterk beperkt door de werking van de GPS-technologie. Met behulp van beacons is het mogelijk een gids te tonen met routes naar de volgende locatie, bijvoorbeeld van een evenement of andere happening. Zo zou een sportschool je van het ene naar het volgende apparaat kunnen leiden op basis van een persoonlijk trainingsschema. De app geeft op basis van de verzamelde data inzicht in progressie en de volgende te nemen horde. Een museum toont op basis van je interesses de juiste te nemen route en op een festival word je op het juiste moment naar het juiste podium geleid.

Belonen van gedrag

Omdat de locatie zo nauwkeurig is vast te stellen, is een beloningsprogramma snel opgezet. Door een beloning of exclusief materiaal in het leven te roepen, krijgt sampling op locatie of een productdemonstratie een heel nieuwe dimensie. Kenbaar maken dat je op een locatie bent geweest is door de beloning aantrekkelijk, de marketingmanager heeft dan eindelijk ook zicht op het offline effect van zijn werk.

De organisator van een muziekfestival is in staat alle bezoekers van een optreden te belonen met een gratis download of opname van een exclusief backstage interview. Restaurants gebruiken de beacons voor het doen van een aanbieding afgestemd op beschikbare klantdata. Op ieder evenement of openbare gelegenheid is het een stimulans om aanwezig te zijn.

Analyses

Beacons worden regelmatig geroemd omdat zij potentieel ook wel de offline cookie zijn. Waar de marketeer iedere online handeling van klant of geïnteresseerde in kaart weet te brengen, zijn de offline analytics zeer beperkt. Met behulp van beacons worden gedrag en interesse eindelijk ook in de fysieke wereld in kaart gebracht. Waar de genoemde tourguide-oplossingen slechts uit eenrichtingsverkeer bestaan, levert een app directe feedback na gebruik. Als een groot deel van de bezoekers aandacht heeft voor een specifieke attractie en een andere geheel links laat liggen, vraagt dat mogelijk om een herindeling van de ruimte of extra promotie. Aangevuld met specifieke inhoudelijke feedback van gebruikers zelf, levert de introductie van beacons heel veel nieuwe inzichten.

Musea die het experiment zijn aangegaan: