Techniek in dienst van creatieve concepten levert echte interactie en engagement

Hoe kan het dat de mogelijkheden van display advertising niet worden benut? Waarom blijven adverteerders ‘steken’ op de klassieke banner? De belofte van interactie tussen de adverteerder en de potentiële klant wordt onvoldoende ingelost door display advertising. Deze vorm van online advertising beperkt zich voornamelijk tot standaard-IAB-banners, waar interactie enkel bestaat uit de (hoop op een) click.

Om achter de antwoorden op bovenstaande vragen te komen hebben we onderzoek gedaan onder mediabureaus, adverteerders en publishers naar het gebruik van rich media, video, banners met interactieve features en speciale formaten. De homepage takeover is een bekend voorbeeld van rich media, die zijn bedoeld om de ‘bannerblindheid’ van websitebezoekers te doorbreken en interactie te genereren. 

Uit het onderzoek blijkt dat deze vorm van online adverteren vooral wordt gebruikt om merkbekendheid te creëren, gevolgd door zichtbaarheid en interactie met de doelgroep. 

Teruggrijpen op klassieke elementen

Rich media zijn hier inderdaad geschikt voor, maar de creatieve bureaus, adverteerders en publishers grijpen vooral terug op de technisch eenvoudige, klassieke vormen: lineaire animatie met eindframe, of lineaire video. Zonder echt interactieve elementen, waarmee je engagement met de gebruiker zou kunnen realiseren, en zonder verrassende effecten. 

De markt zit naar eigen zeggen vooral te wachten op features als voice-activated banners (veertig procent), augmented reality (39 procent) en 3D-effecten (39 procent). Deze functionaliteit bestaat al, maar wordt nog maar weinig toegepast. Uit de diepte-interviews die we hebben gedaan, blijkt dat dit komt door een combinatie van onbekendheid en technische voorzichtigheid. 

Het is inderdaad complexer om afwijkende formaten te maken en deze live te krijgen. De lead times en het productieproces kosten meer tijd terwijl de budgetten zijn afgenomen. Als je dan ook nog nieuwe features moet inbouwen wordt het helemaal ingewikkeld, is het idee. Daar komt bij dat adverteerders de neiging hebben om offline campagnes een-op-een te vertalen naar online, in plaats van te beginnen met een leeg tekenvel en zo de interactieve functionaliteit van online adverteren ten volste te benutten. Maar het levert wel een substantieel hogere interactie en engagement. Het verschil van een slechte engagement rate van 0,02 procent tot een goede engagement rate gaat richting de tien procent. Dit is wel interessant genoeg om aandacht aan te besteden met dat soort verschillen.

Keten wordt korter

Het huidige programmatic ecosysteem heeft het simpelweg live zetten van een campagne ook nog eens een stuk ingewikkelder gemaakt. Het executieproces is volgens 28 procent van de ondervraagden een verbeterpunt. Gelukkig wordt de keten tussen adverteerder en doelgroep alweer korter en simpeler. Adverteerders werken steeds vaker rechtstreeks met technische partijen voor de realisatie van display campagnes.

Uit het onderzoek komt verder naar voren dat de bannerlaadsnelheid van rich media beter kan en dat sommige banners door bezoekers als opdringerig worden ervaren. Vooral de platte pop-upachtige uitingen worden hierbij genoemd. De irritatiefactor kan grotendeels worden weggenomen door de targeting te verbeteren en het aantal vertoningen van high-impact campagnes beter te doseren richting de gebruiker. Daarnaast maken de creativiteit en technische kwaliteit van de uiting het verschil. Een goed uitgewerkt concept voor de introductie van de Tesla Y die de content netjes ruimte biedt, is al iets heel anders dan verschillende platte advertentie-uitingen die tegelijkertijd over elkaar komen te liggen, zoals je ziet op de website van The Daily Mail.

fout:

goed:

De ondervraagde creatieve bureaus geven aan dat ze vooral meer vrijheid willen en geen beperkingen binnen banner templates. Dit zou het creatieproces kunnen verbeteren. Bij succesvolle creaties worden inderdaad vaak de technische grenzen van de templates opgezocht. Het concept is dan leidend en de techniek wordt uitgedaagd en niet andersom. Verder zien we aan de buyerskant dat de offline en online KPI’s en metrics verschillen.

Overall is gebrek aan kennis over de mogelijkheden wellicht het belangrijkste probleem. Terwijl de businesscase voor rich media zeker te maken is en de meeste features die genoemd worden in het onderzoek al mogelijk zijn. Audi heeft bijvoorbeeld een campagne gedaan met 3D-animatie die een Spin Award opleverde:

Door standaard-IAB-banners (rectangles, skyscrapers buiten het bannerslot interactief te maken en te laten reageren op wat de gebruiker doet, springen ze in het oog. Het 3D-model (de velg) is dynamisch en reageert op scrollen en cursorbewegingen. Zo is de stand van de wielen te beïnvloeden. Daarnaast kan de gebruiker de wielensets binnen de banner verwisselen, selecteren en plaatsen. Het resultaat? De campagne werd in 2D en 3D gedraaid. De 3D-formaten leverden 118.000 interacties op vergeleken met 85.000 voor 2D bij hetzelfde volume. De uplift was dus 17,5 procent. De dwell time lag voor de 3D-banners vijftien procent hoger, de CTR was gelijk.

Een ander mooi voorbeeld van het benutten van de beschikbare functionaliteit is de bannercampagne van Walibi Holland, eveneens winnaar van een Spin Award: 

Een APTO (automated homepage take-over) en fullscreen layer (user initiated) zorgden ervoor dat de bezoeker de achtbanen van Walibi Holland online konden ontdekken. Deze campagne draaide veertien dagen op 75 titels. De fullscreen layer werd meer dan achtduizend keer geopend (rate van 0,82 procent vergeleken met een benchmark van 0,3 procent). Na het openen van de layer koos zeventig procent van de gebruikers ervoor om nog een video af te spelen. De gemiddelde kijktijd per video was 10,6 seconden. De campagne zorgde voor een uplift van zeven procent in totale omzet.

Dus: wil je impact hebben met je display campagnes? Wil je echt interactief adverteren? Kansen genoeg, maar je zal wel de technische grenzen op moeten zoeken. Creativiteit moet hierbij leidend zijn en de techniek uitdagen. Techniek in dienst van creatieve concepten levert echte interactie en engagement.