Waarom bumper ads niet langer genegeerd kunnen worden

En plots flitst het voorbij; een video ad van (maar) zes seconden. Wat heerlijk om als consument niet meer dertig seconden te moeten wachten voordat grumpy cat in beeld komt. En die korte ads zijn meestal best geestig of goed gemaakt. Blijkbaar dwingt de weinige beschikbare tijd de maker om met iets goeds te komen. Heeft de reclamewereld hier nou zo lang over gedaan?

Sinds de introductie van de bumper ad is deze (korte) versie van een pre-roll in rap tempo gegroeid van creatieve uitdaging tot volwassen product binnen het online medialandschap. Waar de video ad, die in 2016 door YouTube is geïntroduceerd, in het begin vooral veel vragen opriep, heeft hij inmiddels zijn waarde bewezen op het gebied van bereik, retargeting en impact door de (vaak) originele creaties. Maar de grote winst voor adverteerders zit vooral in de korte duur van de ad, waardoor hij voor een veel betere acceptatie door de consument zorgt.

Waar komt die plotselinge populariteit en groei van de bumper ad vandaan? En hoe kijken we naar de ontwikkeling van dergelijke short-form advertising? Vanuit verschillende perspectieven leggen namens de IAB Nederland Taskforce Online Video Nik Huis in ’t Veld (RTL), Wikash Tahloe (Google), Nina Tomasoa (De Persgroep) en Thomas Welle (IPG Mediabrands) uit hoe de bumper ad tot stand is gekomen en blikken ze vooruit op de toekomst van deze short-form ads.

Hoe het allemaal begon: van tv tag-on naar online bumper ads

Wikash Tahloe (Google): “De introductie van de bumper ad was een logische reactie op het veranderende kijkgedrag van consumenten. Deze bewegen van scherm naar scherm, op elk moment van de dag, en dat maakt het uitdagender om als adverteerder hun aandacht vast te houden. De explosieve toename van short-form content op platforms zoals YouTube, waarbij een spot van kortere duur beter paste dan de meer traditionele en langere advertenties, bleek een potentiële kans voor adverteerders.”

Nik Huis in ’t Veld(RTL): “Als broadcaster waren wij al langer bekend met het fenomeen bumper ad, ook wel tag-on genoemd. De tag-on is een advertentie die op tv ingezet wordt als (ingekorte) herhaling van de originele, grotere tv-reclame en die veelal in hetzelfde reclameblok wordt uitgezonden. Deze korte herhaling bleek een succesvolle manier van adverteren op tv, al is het maar omdat de kracht zit in de herhaling. Nu blijkt dat de online doorvertaling (de bumper ad) ook succesvol is.

Opmerkelijk? Ja en nee. Nee, want online werkt de kracht van herhaling eveneens. Ja, want de bumper ad komt online vanuit heel andere beweegredenen. Zo zien we de laatste jaren een enorme populariteit en groei van online videokijktijd en advertising. Iedereen kan tegenwoordig kwalitatieve content maken, zelfs met een smartphone. Dit zorgt voor veel nieuwe short- en long-form video’s, los van de vele online platformen die naarstig op zoek zijn naar nieuwe formats om de kijker aan zich te binden. De bumper ad sluit aan bij deze ontwikkelingen door zijn ‘snappy’ karakter: het is fris, snel en impactvol.”

Thomas Welle (IPG Mediabrands): “Toen wij van YouTube het aanbod kregen om bumper ads in te kopen moesten we ons wel even achter de oren krabben. Niet elke klant heeft immers het budget en/of de middelen om traditionele tv-spots om te zetten in pre-rolls, laat staan in bumper ads van zes seconden. Het heeft ons best wat tijd en overtuigingskracht gekost om adverteerders zover te krijgen dat ze hier toch in gingen investeren.

Maar al bij de eerste bumper-ad creaties waarover goed was nagedacht zagen we het potentiële effect ervan. De lage inkoopprijs (CPM) maakte het extra aantrekkelijk voor ons als buyers. Maar hun plek in de gehele marketingmix was moeilijker te bepalen. Kopiëren we de tv-methode en zetten we het in als reminder of retargeting? Of is de bumper ad zelf in staat de aandacht te trekken in plaats van als aanhangsel van de pre-roll? En wat te denken van lower funnel? Kortom, er waren nogal wat vragen rondom dit formaat. Met als belangrijkste: hoe kunnen we het effect ervan meten?”

Kansen, maar ook veel uitdagingen

Nina Tomasoa(de Persgroep): “De uitdaging van bumper ads zit hem in twee dingen. Allereerst het creatieve aspect. Want hoe verwerk je in beeld en tekst zo succesvol mogelijk je boodschap in maar zes seconden? Verschillende onderzoeken hebben uitgewezen dat kijkers de eerste vijf seconden de meeste visuele aandacht hebben en de boodschap dan het best bij hen binnenkomt, daarna zijn ze alweer met andere zaken bezig die hun aandacht vragen. Als adverteerder moet je daarom goed nadenken over de inzet en creatie. Wat wil ik in die zes seconden duidelijk maken en aan wie? Is het aanvullend bereik? Retargeting? Gaat het richting conversie? Het zal voor ieder merk een andere invulling hebben en de markt zal er veel over discussiëren. En dat is precies wat zo’n nieuw product nu zo leuk maakt.

De tweede uitdaging is het vinden van de juiste balans tussen een positieve ervaring voor de gebruiker en voor ons als uitgever het bieden van de meest effectieve advertentiemogelijkheden. De consument zit bij short-form content namelijk helemaal niet te wachten op videoadvertenties van 20 tot 30 seconden. Daarom hebben wij bewust de keuze gemaakt om voor heel korte videocontent geen advertenties te plaatsen en voor langere content wel. De bumper ad is voor ons als uitgever dan ook een ideaal formaat omdat hij wel ingezet kan worden voor korte content op een non-intrusive manier.”

Wikash (Google): “Het prettige voor Nederland is dat de bumper ad in een aantal landen al wat langer bestaat. Deze ervaringen, met name op het gebied van creatie, kan Nederland heel goed gebruiken. Vanuit Google zien we bijvoorbeeld een aantal kernelementen in de creatie van bumper ads terugkomen die zorgen voor de meeste effectiviteit:

1. Focus op één simpele boodschap: Een standaardadvertentie van dertig seconden bestaat vaak uit meerdere boodschappen die een adverteerder wil communiceren: verhaal, product, tagline en branding. Maar in plaats van al deze elementen te combineren, adviseren wij om op één element te focussen. Giet vervolgens deze boodschap in een ‘punchline’ en communiceer deze zo scherp mogelijk. Actie en humor helpen hierbij.
2. Trek direct de aandacht: Start met het weergeven van het centrale onderwerp op een visueel aantrekkelijke manier en sluit de advertentie met een pakkende, korte boodschap.
3. Niet alleen een herhaling van de boodschap: Behalve als de perfecte geheugensteun is de bumper ad ook uiterst geschikt om het publiek te intrigeren met een korte teaser van een aankomende campagne. Tevens kan de bumper ad versterkend werken op de standaardboodschap van dertig seconden. Anders gezegd: de bumper ad is heel geschikt om additioneel bereik te genereren.”

De toekomst van de bumper ad

Wikash (Google): “Er is geen twijfel over mogelijk: de bumper ad is here to stay. Steeds meer adverteerders beginnen in te zien dat de bumper ad een formaat is dat door de gehele funnel kan worden gebruikt. En dat biedt kansen. Iets wat ook blijkt uit onze data. Google heeft recent nog een steekproef gedaan bij 300 bumper-adcampagnes en in negen van de tien gevallen was er een stijging van dertig procent te zien op ad recall.”

Nik (RTL): “De inzet van bumper ads zal alleen maar toenemen en dat komt vooral door de schaarste aan kwalitatieve instreamposities binnen de online videoadvertisingmarkt. En met de komst van nieuwe kwalitatieve video-on-demandplatformen (VOD), zoals Netflix en Videoland, zal deze schaarste alleen maar toenemen. Steeds meer consumenten zijn namelijk bereid om te betalen voor content, waardoor het niet uit te sluiten is dat VOD-platformen betaalde advertentiemodellen gaan invoeren.

RTL heeft twee verschillende VOD-platformen, waarbij het verschil zit in de aangeboden content en het verdienmodel (advertising versus abonnementen). In Amerika zie je die twee verdienmodellen al naar elkaar toe schuiven. Daar is het succesvolle model van Hulu (het grootste VOD-platform van de VS) een goed voorbeeld van. Het gevolg van een dergelijk limited-advertisingmodel, waarbij je tegen gereduceerd tarief toch advertenties te zien krijgt, kan zijn dat de consument zich kritischer opstelt ten aanzien van advertising. Publishers krijgen hiermee toegang tot nieuwe advertentievormen en nieuwe voorraad, waarbij de bumper ad een belangrijke rol kan spelen om in de behoefte van de consument te voorzien.”

Thomas (IPG Mediabrands): “De bumper ad zal inderdaad alleen maar in populariteit toenemen. Het formaat past goed in het veranderende digitale medialandschap en heeft zich bewezen als nieuwkomer in de familie van video advertising. De beperkte lengte van zes seconden dwingt de marketeer na te denken over zijn boodschap en het bureau over de positie in de mediamix. En last but certainly not least: de consument ervaart de bumper ad als non-intrusive. En dat is precies wat de sector moet nastreven.”