Test: hoe accuraat is Google Geo-targeting?

In Nederland maken online marketeers geregeld gebruik van geografische targeting voor search, video en display campagnes. Dit kan dan zowel op land, provincie, plaats en zelfs postcode niveau zijn. Hierbij wil je er natuurlijk zeker van zijn dat de personen die je target zich daadwerkelijk in de targetlocatie bevinden om zo de juiste boodschap aan de juiste persoon uit te leveren. De vraag is nu echter hoe accuraat Google de locaties van gebruikers kan identificeren.

Volgens een recentelijk gepubliceerd Amerikaans artikel[1] zijn er twee mogelijke problemen bij geografische targeting. Enerzijds lokaliseert Google mensen in een bepaalde plaats terwijl ze daar niet zijn. Dit betekent dus dat wanneer je Amsterdam als targetlocatie opgeeft, het kan zijn dat mensen in Groningen de advertentie ook te zien krijgen.

Anderzijds is het ook mogelijk dat iemand die zich wel in de target locatie bevindt, op een andere plaats wordt gelokaliseerd en de advertentie dus niet te zien krijgt.

In dit onderzoek hebben 149 respondenten geparticipeerd, waarvan de helft zich in de Verenigde Staten bevond. De resultaten tonen dat bij 55 procent van de gebruikers de locatie correct wordt ingeschat. In nog eens 12 procent van de gevallen zit Google er maximaal 40 kilometer naast. Dit zou betekenen dat Google er bij de overige 33 procent meer dan 40 kilometer naast zit.

Verschil desktop en mobiel

Een andere uitkomst is dat Google de locatie op desktop nauwkeuriger kan inschatten dan op mobiel. Hierbij zijn verschillen te zien tussen de Verenigde Staten en Europa. In de Verenigde Staten zou Google er ongeveer 233 kilometer naast zitten op desktop apparaten, terwijl dit in Europa gemiddeld ‘slechts’ 87 kilometer zou zijn.

Volgens dit onderzoek is de inschattingsfout van Google bij mobiele apparaten nog groter. In de Verenigde Staten zit Google er gemiddeld 538 kilometer naast en in Europa 214 kilometer. In het ergste geval werd een locatie ruim 4.000 kilometer verderop ingeschat. Belangrijk om hier bij te vermelden is dat deze resultaten in Europa zijn gebaseerd op een zeer kleine steekproef van ongeveer 75 mensen.

Situatie in Nederland

In Nederland is de groep respondenten dus nog kleiner, als er überhaupt al data van Nederland bij zit. De resultaten van dit onderzoek zijn dan ook niet significant.

Betekenen deze bevindingen dat we in een klein land als Nederland dan geen geo-targeting in moeten zetten of moeten we er genoegen mee nemen dat de advertentie in 55 procent van de gevallen wél aan de juiste persoon getoond wordt?

We gaan het testen

In Nederland wordt lokale online marketing steeds belangrijker voor zowel lokale ondernemers als voor grotere bedrijven die meer bezoek naar fysieke vestigingen willen genereren. Daarom willen we bovenstaand onderzoek op grotere schaal herhalen om zo de accuraatheid van geo-targeting ook specifiek in Nederland en de G14 landen te testen.

Dit gaan we doen door middel van het verspreiden van een website waar de daadwerkelijk locatie van de gebruiker ingevuld kan worden. Deze data kunnen we vervolgens in Google Analytics koppelen aan de locatie waar de gebruiker zich volgens Google bevond om zo te kijken in hoeverre deze data overeen komt.

Hierin willen we ook onderscheid maken tussen desktop en mobiel (op 3G/4G netwerk) zoals in bovenstaand onderzoek ook is gedaan. Mocht je ook willen participeren in dit onderzoek, klik dan op deze link (op zowel desktop als mobiel, 3G/4G): en vul je provincie, plaats en postcode in. Uiteraard kunnen we je op de hoogte houden van de resultaten, mocht je hier interesse in hebben.

*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Annemarie Brouwer, zij is tevens verantwoordelijk voor de test.

[1] Cameron, S. Does Google Really Know Where You Are? For Nearly Half Of You, The Answer Is No. Bron: http://searchengineland.com/google-really-know-230001