Resultaten onderzoek Google geo-targeting
Twee maanden geleden plaatsten we een blog waarin we aankondigden dat we de accuraatheid van Google geo-targeting gingen testen naar aanleiding van een Amerikaans onderzoek. Hier kon je aan mee doen door je locatie in te vullen op www.ipg-geotest.com. Inmiddels hebben we genoeg resultaten voor een significante conclusie!
Hypothese
De hypothese was als volgt: ‘Google kan, met een marge van 20 kilometer, de geo-locatie van een gebruiker correct inschatten’.
Uitgaande van een totale Nederlandse populatie van 16.978.722 [bron] mensen en een betrouwbaarheidsniveau van 95 procent was er een steekproef omvang van 385 mensen nodig voor significante resultaten.
Resultaten
De resultaten zijn op basis van de periode 1 november tot 15 december en 389 locaties van unieke gebruikers. Gemiddeld is er een afwijking van 36 kilometer tussen de daadwerkelijke locatie en waar Google je lokaliseert, wat betekent dat de hypothese verworpen kan worden.
Resultaten per device
Op device niveau komen de uitkomsten overeen met het Amerikaanse onderzoek, namelijk dat de locatie op desktop nauwkeuriger kan worden ingeschat dan op mobiel. De afwijking is op beide devices groter dan 20 kilometer, op desktop is dit namelijk 30 kilometer en op mobiel 41 kilometer.
Resultaten per verbinding
Op verbindingsniveau zijn er grotere verschillen in de uitkomsten zichtbaar. Doordat mobiel nu is opgesplitst tussen 3G/4G en wifi wordt het duidelijk dat de grootste afwijking in het 3G/4G netwerk zit met een verschil van bijna 90 kilometer.
Door Google wordt dit als volgt verklaard: ‘Wanneer een mobiel device verbonden is met het 3G/4G netwerk van de provider, dan kan het IP adres van de provider gebruikt worden om een locatie te bepalen. Hierbij ben je dus ook afhankelijk van hoeveel zendmasten er in een bepaald gebied aanwezig zijn.’ In de resultaten zien we dat locaties die zijn ingevuld met een 3G/4G verbinding veelal aan Amsterdam worden gelinkt.
Wanneer iemand verbonden is met wifi, zien we dat Google de locatie een stuk nauwkeuriger inschat dan bij 3G/4G en het gemiddelde verschil op 25 kilometer uit komt.
Opvallend is ook dat we een verschil zien tussen een desktop gebruiker en een mobiel gebruiker verbonden met wifi. Onze verwachting was dat deze redelijk gelijk zou moeten zijn, maar hier zit een verschil in van 13 kilometer (wifi mobiel 17 km, wifi desktop 30 km afwijking).
Dit kan verklaard worden doordat er meerdere signalen worden gebruikt om de locatie van een gebruiker te bepalen, en bij mobiele devices zijn er meer signalen beschikbaar, zoals bijvoorbeeld GPS. Oftewel, wanneer iemand locatievoorzieningen ingeschakeld heeft, kan deze data gebruikt worden om de locatie nauwkeuriger te bepalen.
Implicaties
Deze resultaten zijn voornamelijk belangrijk voor bedrijven die hun advertenties lokaal insteken. Wanneer een bedrijf bijvoorbeeld een beperkt aantal vestigingen heeft of slechts een aantal vestigingen deelnemen aan een actie, dan is het belangrijk dat ook alleen mensen in die gebieden de advertentie te zien krijgen.
Omdat de afwijking meer dan 20 km is, is het dus niet mogelijk om met zekerheid te zeggen dat je de juiste mensen bereikt met de juiste boodschap wanneer je lokale targeting gebruikt. Hierbij moet je de afweging maken binnen welke straal het nog relevant is om je advertentie te tonen. Zo is het bijvoorbeeld niet realistisch om te verwachten dat advertenties alleen binnen twee kilometer om een vestiging getoond gaan worden. Echter, een bepaalde regio, zoals bijvoorbeeld Groningen en omstreken, is een stuk realistischer.
Conclusie
De resultaten van ons onderzoek bevestigen de bevindingen van het Amerikaanse onderzoek. Dit betekent dat, wanneer we gebruik maken van locatie targeting, het goed mogelijk is dat een van de volgende twee fouten zich voordoet en je daardoor niet de juiste mensen bereikt. Dit kan enerzijds doordat zij zich niet in de gewenste locatie bevinden terwijl zij door Google hier wel worden gelokaliseerd. Anderzijds is het mogelijk dat je mensen niet bereikt die zich wel in de juiste locatie bevinden doordat Google ze niet in de gewenste locatie lokaliseert.
Maar is het met de recente ontwikkelingen met betrekking tot safe harbour echter wel wenselijk om specifieker te targeten?
What’s next?
We willen deze test gaan uitrollen in de G14 landen om zo een nog beter beeld te krijgen van de geo-targeting voor onze klanten. Zo kunnen we zien of er ook verschillen zitten in de resultaten tussen de verschillende landen. Daarnaast gaan we dit onderzoek in de toekomst herhalen om te kijken of er ook verandering zit in de accuratesse van geo-targeting.
*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Annemarie Brouwer, zij is tevens verantwoordelijk voor de test.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
7 Reacties
Z.Eur
Een nogal milde conclusie voor zo’n belangrijk opkomende trend.
Zeker gezien het feit dat er de suggestie gewekt wordt dat je hartje Amsterdam kan selecteren voor je online campagne maar in werkelijkheid mensen in Den Haag lastig valt met onzinnige banners.
Ivo Faase
Gaat het hierbij om geotargeting voor paid search, of om geotargeting voor gTLDs (domains)?
Nils Rooijmans
Goed dat jullie dit onderzoeken, en dank voor het delen van de resultaten !
Vraag:
Je meldt dat de betere resultaten voor Mobile (vs Desktop) op Wifi verklaard kunnen worden door GPS.
Zou in dat geval het resultaat op 3G/4G voor Mobile niet ook veel beter moeten zijn? Of staat GPS daar vaker uit?
Chris
Hoe verhoudt deze locatie bepaling zicht to geolocate die door bijvoorbeeld whatsapp wordt gebruikt als je, je locatie deelt? Maar ook door bijvoorbeeld starbucks als je een vestiging zoekt? Dat soort locatie’s zijn altijd heel accuraat: http://www.starbucks.com/store-locator/search/geolocate
Sander Kwint
Hi Ivo, Nils, Chris,
De locatie wordt bepaald door verschillende factoren (op volgorde van accuratesse);
1)Het GSP signaal (bij Mobiel met wifi en/of 3g, als GSP aanstaat)
2)Wat de ISP/provider doorgeeft (Bij Desktop, en mobiel/wifi)
3)Zendmasten (Bij mobiel 3/4g)
@Ivo, dit geldt zowel voor de targeting van online campagnes als het uitlezen van de gebruikerslocatie om de juiste onsite content te tonen. (Bedoel je dit?)
@Nils, de data voor Mobiel op wifi is een combinatie van 1 & 2.
De data van Mobiel op 3/4G is een combinatie van 1 & 3. 3 is veel minder nauwkeurig dan 2.
@Chris, De accuratesse van een dergelijke site functie is afhankelijk van het device, de manier waarop je verbonden bent met het internet en of GPS aan staat.
Bart Boogaard
Goed onderwerp! En ik zie meteen veel vragen. In dit artikel wordt er geen onderscheid gemaakt tussen de verschillende vormen van locatietargeting op mobiel. Dat heeft namelijk grote invloed op de nauwkeurigheid (GPS vs Postcodetargeting). Dit wordt ook verder toegelicht op onze blog: https://blog.mobpro.com/2015/12/21/locatietargeting/
Isua Botman
De realiteit ligt nog iets gecompliceerder:
https://www.linkedin.com/pulse/hyper-local-geo-targeting-hype-truth-timothy-whitfield
Annemarie en Sander; het spijt me, maar betreffend onderzoek heeft een grote flaw: locatiebepaling van een mobiel toestel middels een DSP gaat geheel buiten de Google API om.
De fout zit hem in het feit dat de statistieken/uitkomsten van jullie onderzoek enkel zijn gebaseerd op mobile-web traffic. Locatie vanuit betreffende source(mobile-web) is inderdaad accuraat tot op hoogstens 10km. Het overgrote (advertentie) bereik kom vanuit in-app traffic. En een GPS/lat-long locatie van in-app traffic staat hier volkomen los van.