Transformatie Deli XL: hoe online nu 95 procent van de omzet genereert

Afgelopen oktober won Anouk Beeren namens Deli XL de Digital Transformers Award. In krap zes jaar tijd heeft de manager E-commerce & merchandising er met een transformatie voor gezorgd dat het online verkoopkanaal nu 95 procent van de bedrijfsomzet genereert. Maar “het begint het nu pas”. Hoe heeft ze dat aangepakt en wat is nu de volgende stap?

Zo’n zes jaar terug werd die omzet nog telefonisch en via de buitendienst verdiend. Vrij snel na haar aantreden is als eerste stap een e-commerceplatform en een team voor de online marketing opgetuigd. Dat was het ingewikkeldste niet, vertelt Beeren. “De visie die we intern neerlegden was dat bestellen leuk moest worden. En daar ben ik hartelijk om uitgelachen.”

“Trek los van IT”

Met klanten in de horeca, catering en zorg heeft het B2B-bedrijf bijvoorbeeld te maken met de chefkok die een aantal keer per week door zijn voorraadkast moet. “Van oudsher is het plaatsen van een order gewoon een irritant moment.” De logische conclusie van velen was dan ook dat online bestellen nooit een”‘vloeiend onderdeel” kon worden van iemands dag. De irritatie als uitgangspunt nemende, is er onderzoek gedaan naar de vijf grootste ergernissen. Die is het bedrijf vervolgens structureel gaan digitaliseren. En met succes: e-commerce genereert nu nagenoeg alle omzet (in 2014 was dit nog 70 procent).

Als grootste horde die Beeren naar eigen zeggen heeft moeten nemen noemt ze de IT. “In feite is het namelijk een IT-project. Het is belangrijk dat je de systemen die met elkaar moeten praten lostrekt van IT en onderdeel maakt van je eigen business. Wat ik ervoor heb gedaan om dat te realiseren? Met Rachelle van der Linden (mede-oprichter van Knab, red.) heb ik een route uitgestippeld voor transparantie en samenwerking met leveranciers. Het moest een ‘open platform’ zijn waarop alle bedrijfsprocessen samenkomen. Van huis uit zijn we een logistiek bedrijf, maar we kunnen klanten ook adviseren, bijvoorbeeld bij hun productkeuze.”

Door verder met name mensen aan te trekken die een achtergrond hadden in de B2C-wereld ontstond vertrouwen in die klantgedreven visie. IT, inkoop, sales en marketing zijn als het ware om e-commerce heen gevouwen, zegt ze.

Van runshopper funshopper maken

Een van de doelen is om van de ‘runshopper’ ook een ‘funshopper’ te maken. Dat iemand naast het strikt noodzakelijke zich ook laat inspireren of verleiden tot extra vulling van het mandje. “Dat kan alleen maar als je als bedrijf snapt hoe het primaire bestelproces van de gebruiker in elkaar steekt. Dat doen we: online klanten bestellen gemiddeld 30 procent meer.”

Wie de site van Deli XL opent zal niet bijzonder onder de indruk zijn van de interface. De winkel oogt namelijk zoals menig andere shop. Niet bepaald een plek om eens lekker te ‘funshoppen’. Nee, het geavanceerde van het platform zit hem vooral in de toepassing van data, vertelt Beeren. Omdat iedere gebruiker inlogt kan het bedrijf zeer nauwkeurig data verzamelen. “Op basis van die data werken we samen met leveranciers. Dat zie je nog bij geen enkele andere retailer. Ook niet in B2C.”

Concreet betekent dit dat de winkelomgeving sterk is gepersonaliseerd. De inkoper van een restaurant krijgt een heel andere look and feel dan een ziekenhuis, bijvoorbeeld. “We zetten de winkel echt in als een soort virtuele accountmanager. De productpagina’s zijn flexibel opgebouwd met content op basis van data en de standaard shop-onderdelen. Samen met leveranciers, bijvoorbeeld fabrikanten, zoeken we naar kansen.” De inzichten uit de data leiden tot een advies over aanvullende producten, maar ook alternatieven waardoor een restaurant meer marge maakt. “Dat advies kreeg de klant eerder van zijn accountmanager. Die hoeft zich nu niet meer te richten op de omzetgroei per klant maar focust op het relatiemanagement.”

Afbeelding: voorbeeld standaard homepage

Next: het digitale humaan maken

Toch is de digitale transformatie wat Beeren betreft nu pas begonnen. “De hele business online krijgen is leuk”, zegt ze. “Maar hoe zet je de data vervolgens in? Het grote vraagstuk is hoe je het digitale humaan maakt.”

Deli XL beschikt niet over geavanceerde Salesforce-systemen die klantscenario’s uittekenen en daar vervolgens zelf naar handelen. “Bij ons is het pas deels geautomatiseerd. We zijn geen tech-bedrijf, de investering daarin is op internationale schaal nog niet het belangrijkste speerpunt.”

Beeren zegt daarom vooral te geloven in de samenwerking van de binnen- en buitendienst als schil rondom het online platform. De komende tijd wil ze dan ook de commerciele processen verder optimaliseren. Met name deze mensen hebben dagelijks contact met de eindgebruikers. “Zij weten waar zo’n kok mee zit. Waarom bekijkt hij online bijvoorbeeld de vleesproducten, maar bestelt hij uiteindelijk bij een slager?”

Het belangrijkste en moeilijkste tegelijkertijd is om de markt aan te voelen. Met behulp van die inzichten en het klantgedrag wil ze uiteindelijk ook de marktetingcampagnes verder personaliseren. Dat e-commerce echt centraal staat is organisatiebreed steeds beter merkbaar. “De webshopmanager zit bij steeds meer beslissende meetings. Dat is eigenlijk onze cultuurmanager.”