Waarom Amex de advertentieverkoop volledig wil automatiseren

American Express gooit het roer volledig om. Het kondigde een dezer dagen aan dat het zijn volledige advertentiebudget zal gaan besteden aan ‘geprogrammeerde kanalen’, oftewel geautomatiseerde marktplaatsen, real time bidding en aanverwante technieken. ‘We gaan 100 procent geprogrammeerd.’

Dat nieuws is niet onopgemerkt gebleven, want de uitgever van credit cards besteedde vorig jaar 128,5 miljoen dollar aan reguliere display advertenties, waarmee het de negende grote online display adverteerder in de VS is. Bovendien werkt Amex (kort voor American Express) nog altijd nauw samen met het ‘traditionele’ media agentschap Mindshare.

Op dit moment verloopt niet meer dan twintig procent van de totale advertentie-inkoop via geautomatiseerde marktplaatsen. Weliswaar worden die budgetten steeds verder uitgebreid, het is niet gebruikelijk dat adverteerders al hun geld inzetten op dit soort middelen.

Toen vaktitel AdAge om opheldering vroeg, nuanceerde woordvoerder Jill Toscano de berichtgeving enigszins. Het was eerder een theoretisch streven, legde zij uit. “Het zal vandaag niet gebeuren, ook al omdat onze relaties zijn gebaseerd op persoonlijke contacten. Maar in de toekomst wordt dit de trend.”

Er is ook nog een technische reden dat het nog niet kan. Amex wil zijn eigen data management platform Bluekai laten aansluiten op de nieuwe marktplaatsen. Dit is een intern analysesysteem. Het bedrijf onderzoekt de mogelijkheden tot integratie. Er zou dan een extra slim netwerk ontstaan.

AdAge suggereert dat Amex een voortrekkersrol zou kunnen vervullen, zoals Wal-Mart zijn leveranciers ooit verplichtte om RFID te adopteren.

Behalve American Express zijn er echter meer financiële dienstverleners die hun inspanningen op dit gebied aan het versterken zijn. RTB Insider noemt HSBC, JP Morgan, Goldman Sachs, Citi, Morgan Stanley, Visa en MasterCard. Ongeveer 33 procent van de financiële advertenties worden al via geautomatiseerde marktplaatsen verkocht, volgens het Journal of Financial Adverting and Marketing.

Er zijn bovendien drie trends waarneembaar: de populariteit van video-advertenties neemt sterk toe, marktplaatsen bieden kortingen voor grote volumes en nieuwe verrekenmodellen duiken op als cost-per-view (CPV), waarbij de adverteerder alleen hoeft te betalen als de video ook daadwerkelijk is bekeken. Volgens Tod Sacerdoti van BrightRoll zal dit jaar al 75 procent van alle video-advertenties geautomatiseerd verkocht worden, ook al omdat ze beter meetbaar zijn.

Jill Toscano over het algemene advertentiebeleid bij Amex: